全托管的跨境商家：从打爆款，到“整顿”供应链

文/杨越欣

傲泰科技成立于2019年，为传统外贸企业提供跨境代运营服务，主要面向有供应链的棉服和羽绒服企业，通过速卖通布局俄罗斯、波兰、乌克兰等东欧地区。2021年双11期间，傲泰科技负责代理的男装品牌TIGERFORCE销量为上年同期的2.5倍；女装品牌GASMAN跻身行业类目前10，年销售额从20万美元增长至近100万美元。

疫情和俄乌战争后，傲泰科技旗下品牌转型全平台布局，包括亚马逊、Temu、SHEIN等平台。借助不同平台的流量优势，傲泰科技代理的品牌，将市场从东欧地区向北美和西欧扩展，目前在SHEIN和Temu上的销量，已经占到总销量一半。

海关数据显示，我国羽绒服装出口数额在2019年达到峰值后，2020-2022年稳定维持在7000多万件。近两年欧洲各国经历通胀危机，部分买家消费力下滑，而出口单价平均仅为25美元左右的中国羽绒服，有了更大市场空间：2023年1-4月，羽绒服出口总量为1141.51万件，同比增长40.70%；出口金额为2.71亿美元，同比增长27.67%。

一财商学院对话傲泰科技CEO李贵彬，梳理服饰行业的出海方法论。

3月21日19：30，傲泰科技CEO李贵彬也将作为标杆商家，来到「开窗」报告——《2024出海攻略》的线上发布会，分享生意经验。

爆款方法论：从打造爆款，到接住爆款

全托管模式出现以前，在速卖通这样的货架电商平台上，打造爆款是所有商家获取流量和销量的必备打法。与国内电商爆款打法类似，分为三步：

第一，数据初选。通过对平台趋势、销售数据和当地市场调研的分析，捕捉消费者偏好和市场潮流，设计开发出符合市场需求，有爆款潜力的产品；

第二，小规模测款。对潜在爆款进行重点推广曝光，选出数据表现好的款式；

第三，发力推广。配合平台营销活动，对高潜力款式进行大力推广，推出单个大爆款，再形成多个小爆款矩阵，从而带动店铺整体流量。

基于这样的打法，TIGERFORCE在2021年双11期间，销量依旧同比增长2.5倍。

而这一爆款打法并不适用于跨境电商平台主推的全托管模式。全托管模式下，某款产品成为平台爆款后，所有商家都可以跟单，因此商家只有抢先接住平台的跟单，以更低的成本、更快的速度完成补货和上架，才能抓住爆款红利。

面对新模式的爆款规律，必须将自身角色从爆款“制造者”向“追风者”转换，经营重心也从以往前端店铺的精细化运营，转向引导后端工厂的生产优化。

例如，棉服的生产和销售具有极强的周期性，无法采取快时尚服饰的“小单快反”以减少库存压力。以往傲泰科技代理的棉服产品，会在上半年集中生产，提前备货量高达20-30万件。9-10月，根据往年销售数据，提前在国内和海外仓库进行备货，以备寒潮到来时集中销售。

全托管模式下，一款产品迅速卖爆后，为了能够第一时间快速补货，要将备货和追单周期，从以往的半年大幅压缩到一两个月。同时，通过布局多个平台，并在每个平台开设不同模式的店铺，增加销售渠道，减轻滞销带来的仓储压力。

平台方法论：多渠道开店，找到最优解

目前傲泰科技代理的品牌，同时在速卖通、亚马逊、Temu和SHEIN等平台进行布局，通过“赛马”找到最适合品牌增长的土壤。在这一过程中，必须对不同平台的特点有更加深入的了解。

SHEIN：以快时尚服饰为主，正处在快速发展期，海外用户体验和平台口碑较好。对商家来说，SHEIN的供应商和代运营模式，基本等同于全托管，但是供应链能力要求更高，质量把控更加严格。因此，适合有较强生产能力，关注产品的生产型企业，借助SHEIN的流量快速实现销量增长。

Temu：新兴的高流量平台，但是单量增长快的同时，对产品价格更加敏感，可能随时向商家提出更低的商品报价。因此商家需要更加注重生产端的成本优化，以低价换销量。

速卖通：傲泰科技布局时间最长的平台，类似国内的淘宝，可以作为品牌阵地，积累私域粉丝。随着速卖通也推出全托管和半托管模式，入驻商家类型变得更加丰富，平台对物流履约的“托管”，也可以极大提升消费者端的服务体验，留住更多用户。因此在运营自营（POP）店铺的基础上，还得同时开设速卖通的全托管和半托管店铺。

李贵彬认为，从整体趋势看，平台们都在把流量向优质的性价比产品倾斜，提供后端运营和物流的解决方案，而商家则更加专注于供应链优化。因此，当下比较和评价哪个平台更好，并没有太大意义，更重要的是品牌找到适合自身发展的路径——“我们现在的目标，是在每个平台上找到自己的定位，然后把量做大。”

托管方法论：兼顾短期生存与长期发展

虽然傲泰科技的转型过程相对顺利，但也并非一帆风顺。

首先，全托管的好处是运营成本大幅降低，以前在速卖通经营一家店铺需要7-8个运营人员，现在1个人就可以同时负责1-2家全托管店铺。但是全托管对发货时效性有更高要求。

例如Temu的预售模式（先出单再发货）要求商家在48小时内将货品发往平台仓库。而平台仓库往往设在深圳等东南沿海城市，因此北方品牌，需要重新找到更好的解决方案，比如与南方商家或仓库进行合作。

其次，全托管模式带来更多销量，但也压低了市场整体价格。商家从每件产品上获得的的利润下降，销量越大整体利润才能越高。而和纯粹的工厂型商家相比，品牌的优势更多在于产品品质和差异化，而非低价走量。

在自营店铺模式下，李贵彬的经营策略是打造高品质、有调性的品牌——一是升级店铺视觉，二是推出设计上更有差异化的经典款产品，提高买家粘性和客单价，从而获得更高利润。例如，目前Temu上热销的女款羽绒服，单价普遍在20-50美元区间，以30美元左右居多，而GASMAN在速卖通俄罗斯站点的官方旗舰店，产品售价普遍在5000-6000卢布（折合68美元左右）。

面对全托管更激烈的低价竞争，要选择多条路，一方面优化供应链成本，“先活下来”，另一方面从长远发展出发，继续坚持差异化路线，从平台巨大流量中筛选、沉淀一部分关注品质的用户，“再挣更多的钱”，最终摆脱同质化商品的低价漩涡。