抖音：搜索一响，黄金万两

文/吴羚玮

从信息流推荐起家的抖音，正将搜索视作商业化广告的战略机遇。和其它所有平台的搜索都不同，抖音独创了一种新的搜索形态：由内容激发、无处不在的被动搜索。

最近两年，伴随抖音电商希望构建货架场和内容场的“双轮共振”，其经营方法论也从FACT到FACT+，再升级为FACT+S，搜索重要性逐渐抬升。看起来，搜索似乎只是S中的三分之一——在FACT+S方法论中，S分别代表Search（搜索运营）、Store（商城推荐/频道活动）和Shop（店铺/达人橱窗）。

此外，巨量云图数据显示，抖音用户人均使用2.5个下单入口，TOP3分别为抖音商城、品牌直播间和达人直播间。搜索仅排名第五位。

但搜索在抖音的地位不容忽视：

第一，它作为货架场的重要组成部分，可通过和内容场的相互联动，为商家带来增量。内容场做得好，用户就会去货架场搜索下单；商家做好搜索的承接与转化，不仅可以获取更多自然搜索流量，也可以抢占品类心智，再次反哺内容场成交。数据显示，在抖音，平均每1000次搜索，可以带来60次成交。

第二，“种草就种A3，A3就种搜索人群”。抖音强调“种草就种A3人群”，因为他们相比A1、A2人群更接近转化。数据显示，50%的A3人群会在未来四周内直接转化为A4人群（购买人群）。

抖音电商搜索运营思路

抖音的搜索排序主要基于两点：①关键词匹配度；②内容优质性（转/赞/评/收藏等互动数据）。

但与货架电商相对单一的搜索结果不同，抖音的内容复杂：从形式看，就包含短视频、直播、图文、问答、小程序、百科、商品卡等；从业务看，有电商、本地生活、线索、下载和纯内容。抖音会根据关键词的指向性，识别出用户需要的究竟是商品还是内容，是想购物还是希望去附近的网红餐厅打卡。

聚焦到电商业务上，经一财商学院搜索测试后发现，当搜索品类词、品牌词等具有商品指向的关键词时，前排位置以直播间、商品卡为主；而搜索较泛的场景词或兴趣词时，搜索结果会优先展示内容。

上诉图表可为商家带来一些启示。我们将抖音电商的搜索运营动作分为三个层级：

1. 基础运营动作：优化标题、优化商品

 

对任何一个试图拿到抖音电商货架场自然搜索流量的商家来说，优化标题与产品都是增加曝光和提高商品转化率的基本动作。

优化标题：覆盖热词；完善商品基础信息；真实描述商品，将重点前置

优化商品：符合规范，无违规；吸睛首图，放满5张首图；优化促销价格、参与商城活动、重视累计销量

2. 增加直接转化：投直播间和商品卡，抢占搜索前排

 

用户通过品牌/产品词或品类词进行较为明确的电商搜索时，有较强的转化潜力。抖音的搜索结果也会更倾向于推荐商品。因此，开播商家可通过搜索广告投放直播间和商品卡广告，提升直接购买率。

3. 让品牌占据品类心智：买品牌专区+攻品类词前排

 

守品牌词：品牌专区。品牌词是每个商家搜索布局时的必守阵地，尤其是大品牌，会付费购买品牌专区。品牌专区常被视作品牌门面，属于强确定性的搜索广告，当用户搜索“欧莱雅”“欧莱雅小金管”这些品牌/产品词时，搜索首位会出现欧莱雅的品牌专区：在品牌非直播期，由固定店铺商品卡承接搜索需求，品牌直播期则直接显示直播形态的头图。

攻品类词：广告投流。用户在搜索品类词时，往往对品牌选择还较为模糊。此时，如果商家需要以输出优质内容为主，通过投流推送短视频或直播内容建立品类心智。

抖音独创：看后搜，创造搜索流量

抖音内容场和货架场的联动路径，大致可分为三类：短视频-店铺；短视频-搜索；直播间/短视频-商城。

其中，看后搜作为抖音独创的搜索形态，创造了从内容到搜索的最短距离。

看后搜指的是用户看到感兴趣的短视频后，系统会根据用户行为预测想搜的关键词，并出现在首页搜索框、猜你想搜、短视频标题的话题标签、评论区的小蓝词或评论区吸顶词等各种场景，用户仅通过点击，就完成了搜索动作——极大缩短并简化了用户的搜索流程，减少跳失率。

看后搜与传统搜索模式有三大不同：第一，传统搜索是种主动行为，而看后搜由短视频内容激发，是一种被动搜索；第二，传统搜索形态大多只是页面顶部的框，但看后搜随处可见；第三，传统搜索以获取或转化流量为主，而看后搜是通过内容为搜索创造流量。

运营看后搜，需要经过“造词-养词-承接”的过程，因此它更适用于拥有大笔预算的品牌，或是用于宣传新品。运营基本方式如下：

1. 视频造势。在确定好主推商品、卖点和关键词后，可通过大量达人发布短视频造势，增加关键词热度。譬如2022年，户外运动品牌骆驼从5月份就通过官方账号和KOC发布大量秋冬主推品“冲锋衣”的相关视频。

2. 引导搜索。在短视频内容中以口播、标题加话题，或评论区置顶相关文案的方式，引导消费者搜索，再次提升关键词搜索量；搜索量达热度后，这些关键词会变为超链接“小蓝词”。

3. 搜索承接。在用户点击小蓝词一键跳转后，可通过直播间和商品卡承接用户需求，形成转化。

在为看后搜选词时，需注意几点：

第一，搜索词应和内容相关，才能吸引用户看完视频后点击；

第二，能承接住流量，最好是品牌/产品词。如果选用较泛的品类词，需保证商家已经占据前排，否则容易被出价更高的竞品截胡——用户点击小蓝词后，看到的是竞对的内容或商品，也就失去看后搜的意义。

第三，搜索词有一定热度。商家可结合抖音电商罗盘找到找有行业趋势热搜词。