古老的搜索，淘京拼的商业效率底牌

文/吴羚玮

淘系电商的搜索，一个基础而古老的话题。就连搜索流量的下滑，也已经是很多商家面临的现状。但当我们提及货架电商时，始终绕不开搜索。

尤其是淘系电商，它给那些怀抱明确消费目的的用户提供了快速找货的方式，但难以满足模糊需求。它通过为商品排序，展示用户最想要的商品，但很可能不是同类商品中最便宜的。它不断在公平与效率、大商家与小商家中间来回找平衡，成为了搜索逻辑最复杂的电商平台。了解淘系电商，也能了解其它平台的大致思路。

一财商学院在本文中阐述淘宝、京东和拼多多的流量结构现状、搜索逻辑、运营策略及它们的几大异同，此外，我们还将针对传统货架电商流量下滑的现状，以具体的实操案例提供几点建议。

一. 从站内流量结构看搜索重要性

搜索、推荐、短视频、活动坑位、私域......淘系电商内的100多个流量入口塑造了复杂的商家生态。按流量分配逻辑，一财商学院智库专家宋立铨将淘系流量入口划分为7大类，分别是搜索、推荐、付费、活动、内容、私域和站内外内容种草。淘宝从搜索电商起家，在如今“逛”的心智下，最主要流量入口已从搜索转为推荐。

而在京东，搜索依旧是最主要的流量来源。一财商学院智库专家谢昊轩表示，不少商家的搜索流量能占店铺7成左右。其流量结构与淘宝大体一致，分为搜索、活动（百亿补贴、便宜包邮、竞拍捡漏等活动频道）、内容（逛、京东直播、京东短视频和排行榜等）、推荐、付费和碎片流量（买家秀、新品小魔方、京东试用频道及东东农场等）。也在近两年发展推荐流量，还在4月10日宣布将拿出10亿现金用于内容化，但由于更多用户习惯在这里搜完下单、买完就走，京东主站内容流量和推荐流量占比较低。

拼多多则在诞生几年后发生了流量结构的巨大转变：一个原本弱化搜索的“货找人”平台，变成了搜索占主流的平台。

黄峥2018年曾表示，拼多多和淘宝的模式有本质不同。淘宝是流量逻辑，主体是搜索，用户要自己去找商品；拼多多是匹配，推荐商品给消费者，SKU有限，但要满足结构性丰富。因此，早期的拼多多主要依靠拼团、砍一刀和算法推荐等方式实现人货匹配——作为一个电商平台，它的首页顶部没有搜索框，只在底部放置了一个小小的搜索按钮。当时拼多多的流量来自导航分类页（占比超过30%）和微信等第三方平台。但在吸收更大量商家和商品（尤其是推出百亿补贴）后，拼多多的流量结构发生转变，据天风证券，2020年初，搜索流量占比开始超过推荐，占主导地位，流量结构占比分别约为30%和25%。

二. 从流量分配看搜索复杂性：淘宝>京东>拼多多

不论传统货架电商平台还是内容平台，搜索都遵循以下逻辑：

用户发起搜索→平台意图识别→召回→排序→向用户呈现搜索结果

从搜索的流程看，核心有两点：一是平台通过用户的搜索词了解他想要什么，并进行召回；二是要如何把用户需要的商品精准地展现出来，即商品排序。它们恰好对应着商家最关心的两大问题：如何让商品曝光？如何让商品排在更靠前的位置？

商品能否「召回」，决定了商品有没有流量，主要影响因素包括：

1. 商品类目。类目是优化搜索流量的基础，商品上错类目，会影响搜索召回，导致商品无法曝光。

2. 商品标题。作为搜索入口，标题浓缩了商品的核心信息，既能让用户在搜索关键词时更快搜到商品，也能通过迅速传递卖点，让用户继续点击。淘宝与京东都有长短标题之分：长标题出现在商品页；而短标题出现在微详情、搜索结果页、购物车等。长标题是用户发起搜索后，平台召回商品的依据——长标题中含有搜索词才有可能被召回展现；而短标题影响的是用户点击率——因此，短标题需要考虑用户可读性，清晰明了展现卖点，不堆砌属性互斥的词。

而商品「排序」，决定了商品有多少流量。尤其平台们在为商品排序时，往往还包含过滤、基础排序和干扰环节：譬如淘宝排序时，会率先过滤掉那些有刷单嫌疑的店铺、沉寂死店（没有销量、长期未登录客户后台）；同时通过商品、店铺和品牌三大维度进行基础排序；但这样只是推荐了“好商品”，而非用户“想要的商品”，因此干扰环节会根据用户相似的购买人群做出千人千面的推荐，提高转化率。

以上几点，可看出影响搜索排序的因素众多，至少可概括为：类目、标题、关键词、购买人群、产品、成交、品牌和店铺。京东的排序依据也大体相同，与三件事相关：商品（销量、销售额、转化率、点击率等）、店铺（店铺服务和运营分）和价值主张（是否新品；是否能通过站外种草带来外部流量）。

整体而言，平台们都追求供给需求匹配的效率最大化：如果一个商品已经被证明、或有潜力带来更确定的价值，就会排在靠前位置。在这一点上，拼多多体现最为极致，以转化率为核心——最能带来确定转化的，就是低价。因此，在拼多多只要低价，就会有流量。但淘宝和京东的搜索核心指标都是UV价值，即单个访客创造的GMV（销售额）越高，就可以排在越靠前。UV价值与客单价和转化率相关——要能卖出高客单，还要推得“准”。

三. 页面功能完整度：淘宝=京东>拼多多

一个用户在淘宝、京东或拼多多的搜索流程，都会经历首页搜索框-搜索页面-搜索结果页。三个平台的三个页面功能基本一致，相比之下，拼多多的界面功能最简单。

在首页搜索框，三个平台的搜索框都有默认搜索和拍照识图功能，但淘宝与京东还同时具备“扫码”入口——但扫码与拍照的界面完全一致。

搜索页面显示了三家平台的内容化的程度。三者都有搜索历史和猜你想搜，拼多多没有“热搜榜”。而从热搜榜话题来看，淘宝的话题榜分为“淘宝热搜”、“明星同款”和“什么东西”，相比以“焕新家电”“时髦穿搭”等品类划分的京东更具社会性和话题度，如“明星同款”会出现热播电视剧的主演同款，“什么东西”中则会出现“折耳根酸奶”与“爱因斯坦的脑子”等新奇特商品。

而在搜索结果页，淘宝与京东都有筛选、排序、标签导航等功能，主要有三个差异：

第一，从搜索导航栏的构成看，京东有图片导航——当搜索“精华”时，图片导航会出现不同功效的精华，紧致、提亮肤色、抗皱等。事实上，淘宝在2021年618前率先推出了图片导航，只是如今已融进标签导航中，减少占用面积。

第二，商品流中的信息呈现，淘宝展示商品付款人数，而京东主要展示评价数和好评率，拼多多显示的是拼单数。

第三，商品标签及卖点。一财商学院分别在淘京拼分别输入不同的品类词，发现三个平台都会展示价格、服务方向的卖点，但淘宝侧重展现人群标签，如搜索“精华”时，会在商品中显示“已有X个护肤党看过”，京东更强调履约时效与参数，拼多多则会强调旗舰店与否/正品发票。这对商家的启示是，卖点需结合各行业决策因素，譬如在购买冰箱这样的大家电时，产品功能及规格，以及送装服务，而在搜索酒水饮料这样的重货时，可强调每罐到手价，显示价格竞争力。

四. 搜索流量下滑，淘系和京东商家的应对方式

作为最具价值的流量，没有其它方式能比搜索更高效地转化用户——有商家对一财商学院表示，搜索的平均转化率是推荐的3-5倍。另外，从淘系电商和京东的流量联动规则来看，搜索做得越好，能获得推荐的流量池也就越大。搜索体量很大程度决定了流量体量，也基本决定了生意盘子的体量。不少品牌的电商预算也都会围绕着搜索展开。

但最近几年，大量商家发现店铺的搜索流量呈不同程度的下滑趋势。这对平台和商家来说都是一大挑战。某头部电商服务商提出了四种应对方式：①将部分搜索投放预算转到推荐；②通过全域种草，向淘宝引流；③做大意向用户的ARPU值和复购；④尝试其他渠道拉新。一财商学院以个护小家电品牌小适的案例拆解淘宝如何对内守流量、向外求流量，也为京东商家总结了实操方法。

1. 淘系小家电品牌守搜索流量：选大词、控ROI

 

个护小家电品牌小适主营电吹风、修脚器、鼻毛修剪器等，和大多数标品类目一样，它主要在淘宝站内通过搜索实现增长——搜索在店铺免费流量中占比30%，是最大流量入口。最近几年，小适面临整体搜索流量下滑、站内引流成本上涨的挑战，开始通过全域营销的方式，为淘内引流。

站内外推广方式：在站内，主要以“付费带动免费”的方式。其天猫旗舰店经理余鑫表示，目前一个从0开始的小商家，已经无法获得免费的搜索流量。因此在上线新品时，先采用付费形式获取大量流量后，才能带动免费流量螺旋上升。

这一过程中，自然流量和站内推广预算都不及大品牌的情况下，小适的搜索策略可被总结为：选“大词”、控ROI。

“大词”指搜索流量较大的行业词或品类词，竞价成本较高，但小适采取较为保守的推广方式：控ROI投放或控成本投放。这种推广方式使得CPC（单次点击成本）在2-3元之间——尽管并非最高出价，也不会让小适出现在搜索结果的前几位，但在淘系电商“以付费带免费”的流量规则下，也能为小适带来部分免费搜索流量。如果品牌希望出现在搜索结果前三位，CPC会飙升至6-8元，极大拉高成本，反而会降低推广ROI。

在站外，小适主要与李佳琦等超头达人进行直播合作，也会通过淘客进行社群、微博引流，联合KOL在小红书和抖音发布内容等方式种草。

尽管大量头部品牌希望减少对超头主播的依赖，但不可否认，多种方式中，达播带来的效果是最具确定性的。尤其店铺本身的链接无法起量，达播可以作为有效的销售补充和起量方式。余鑫表示，不论抖音还是小红书种草，“都有很大的运气成分”，从商品打爆概率、费用与打爆周期看，都远不如达播。

超头主播为链接或店铺带来的红利期可维持在1个月左右，期间转化率从6提升到11，可在一天内给店铺带来10多万个搜索。

预算分配：站内与站外预算比例基本持平。站内预算大致为店铺GMV的20%，主要用来做淘系站内推广。站外预算相对不确定——当新品上新或与达人进行合作时，可能会临时追加预算。

2. 给京东商家的两大搜索提升建议

 

尽管影响搜索排序的权重因素与淘宝看起来类似，但由于经营模式、商家生态、品类结构与用户心智的差异，商家对搜索的布局与运营方式相对滞后——但平台间的信息差，恰恰是POP商家的机会。

京东商家在搜索运营上有两大可提升空间：

① 借鉴其他平台的搜索热词，就可以快过京东同行

 

京东商家在进行搜索关键词运营时，可以关注淘宝数据银行和抖音罗盘的搜索词热度——很可能一个词已经在淘宝或抖音有了一定热度，但在京东的搜索量还未形成趋势。

譬如今年315之后，有媒体曝光淀粉肠的原材料为鸡骨泥，淀粉肠因此登上多个社交平台热搜榜。淘宝和抖音的淀粉肠商家当天就做出反应，在商品头图和直播间强调商品“不含骨泥”，但很少京东商家及时做出反应。

这一方面因为京东过去以自营为主，不少商家缺乏运营积极性，较少主动在站内布局短视频和直播等内容。尽管最近两年京东在积极开展针对POP商家的运营培训，但大多数商家依旧将京东作为承接流量转化的平台。另一方面，京东长期缺乏内容基因，商家缺乏内容敏感度。淘宝和抖音的热搜榜都包含社会热点事件，而京东热搜榜基本只与商品相关，较少体现站外热点。

② 不同行业，需具备差异化的搜索运营思路

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美妆行业：以品牌驱动为主，平台内竞争激烈，流量成本高企。对美妆商家，尤其是新商家来说，避免使用竞争更激烈的“大词”或容易引起违规的功效词，而是应该结合站外种草，找准人群词或场景词针对具体人群做投放，譬如“学生面膜”“送男友”“母亲节”等。

运动户外：该行业新趋势、新产品较多，搜索贡献较少，更适合信息流推荐。因此，商家需通过内容展示商品用法及趋势品类为主：在站外种草培养用户心智，同时在站内通过图文、短视频等形式直观展示商品功能。

生鲜食品类目：品牌属性不强、价格敏感度不高，但消费者重视品质、口味及商品评价。因此，商家需关注时令与季节性的搜索热度；维护商品评价、问答；通过物流履约、商品质量、交易纠纷、服务能力等维度提升商品服务星级（商品服务星级对搜索的影响大于店铺服务星级）。