叮咚买菜的爆款方法论

文/吴羚玮

高损耗、重投入、长链条。生鲜产品被视作“最难实现数字化的品类”，但它的高复购又能帮电商平台拉高用户活跃度和黏度，因此，电商平台总在持续上演“得生鲜者得天下”的激烈竞争，更是高管创业者们屡败屡战的挑战。

而中国大量优质农产品，还停留在“产业带品牌”的阶段。尤其是供给极易受季节等因素影响的水果，打造品牌更是难事：同是生鲜产品的白鸡，CR10（TOP10品牌的市占率）达45%；但能被人记住品牌名的水果企业，寥寥无几。

在这份报告中，一财商学院将生鲜大类分为畜禽肉、果蔬和水产等细分领域，并分别萃取了其中的多个案例。归纳总结出了三条生鲜品牌化的新路径：

 

①有效故事 | 打造创始人IP，构建信任关系。

②有效渠道| 借力已建立从直采到配送环节的生鲜渠道品牌。

③有效育种 | 切入特殊品类，靠品种稀缺性打造垂直品类IP。

 

最近几年，“生鲜界网红”总是由渠道型品牌创造：从山姆牛肉卷到盒马加油虾，从大润发的自有品牌“哈了个蜜”、东方甄选直播间里的猪肉肠，再到最近叮咚买菜上线的“鲜活相守蟹”和“禁止蕉绿”香蕉树......

在一财商学院的定义中，渠道型品牌是那些既是销货通路，本身也在树立自己的品牌形象的渠道，有三类典型代表：①叮咚买菜、盒马等新零售生鲜平台；②大润发、永辉等线下商超品牌；③东方甄选、辛选等直播间品牌。

它们能够持续孵化出多个网红爆品，原因主要有三点：1. 直面消费者，拥有对消费需求的精准洞察力；2. 借助数字化能力进行资源整合，分别连接消费者与供应商，可依据需求、定制商品；3. 通过建设后端的仓储、物流、配送等供应链环节，保障商品新鲜送达消费者手中。

本文将以叮咚买菜为例，拆解生鲜渠道塑造品牌的过程，并希望以此为生鲜企业带来启示：1.了解如何匹配消费需求并进行商品开发；2.了解品牌打造方法与自我能力进化方向。

偶然的爆品与乘胜追击的方法

如果你是小红书用户，很可能在过去几个月曾刷到这样的内容：不少用户养着两只迷你螃蟹当做桌面宠物——它们是来自叮咚买菜的“相守蟹”。这个18.8元的宠物套盒，有两只螃蟹、溪流石铺底，不仅登上了小红书热搜榜，还带动了同行跟进，盒马就上线了3款迷你蟹。

过去，叮咚买菜也曾上线过鳄鱼肉、野菜等高话题商品，只是热度不及它。和上游合作商从0开始打造这款商品时，叮咚买菜对用户群体以及日后火爆程度完全没有预期：最初上线的1000只相守蟹上架即秒空，采购量不断追加至5000、1万至数万。

相守蟹的火爆看似偶然，但背后藏着渠道型品牌对消费需求与商品匹配度的确定性：推行品类买手制，管理一件商品从洞察、开发/选品直到售后的全生命周期。

传统线下商超渠道有自己的商品开发人员，但职责更偏采购——当供应商的商品送到商超的仓库，他们就完成了使命，而叮咚买菜、盒马的商品开发（也被称为“买手”），更像是负责商品全生命周期的保姆，需要进行供给到需求端全链路的撮合：从选品开始，既需要关注商品的发货到仓情况，也要时刻关注销售趋势与用户评价反馈，与营销部门共同推广明星商品，为销售结果负责。

在相守蟹成为热点话题后，买手们还会及时依据小红书上的用户反馈进行产品迭代：螃蟹会从原有包装盒中“越狱”，买手就联系厂家修改了包装盒设计，并不断调整商品详情的文案与配图。每一次产品优化，都不断为内容平台输出新话题，为商品持续创造热度。

先理解人性、再成就商品

如果说渠道型品牌的最大优势在于一手连接商品，一手连接消费者，买手正是“人”与“货”中最重要的连接角色。他们的日常工作围绕三个关键词展开：品质、货源、成本，最终目的是获得更高“品价比”（即品质与价格的平衡）。

叮咚买菜对一财商学院表示，其商品开发主要基于四个原则：①以用户为中心；②品质至上（强调新鲜、健康、好口感）；③差异化（人无我有、人有我优）；④拥有便携、耐储等优质商品特征（适应白领等目标消费者的快节奏生活）。

譬如在日常的乳饮、蛋奶、果蔬等生鲜品类中，叮咚买菜在上架蓝莓时，会根据用户反馈率先选择脆甜而非软糯的品种，再筛选拥有稳定品质与可规模化供给的产区与供应商。而对于相守蟹、禁止蕉绿树等特殊商品，销售规模天花板有限——人手一只后，很少有用户会选择再次复购。但它们的价值正是通过差异化选品，持续为叮咚买菜主站提供话题、流量与连带订单。

商品开发的基础，在于精准把握消费者需求。叮咚买菜告诉一财商学院，买手有四种获取消费需求的路径：

①关注用户声音，比如商品评论区的反馈，以及不定时招募用户进行试吃调研；

②关注小红书、微博等内容平台的新鲜话题，围绕用户心理推出更具情绪价值感的商品；

③根据供应商提供的信息判断品类热点；④追踪行业趋势。

在数字化能力下，这四种路径得出结论可以相互验证：譬如叮咚买菜曾跟随行业趋势推出了250g一盒的大包装蓝莓（市面蓝莓规格大多为125g一盒），但因销售效果不理想很快下架，转而主推100g的小包装，竞品主要面向小家庭人群，而叮咚买菜的主要消费群体是单身白领与宝妈，他们食用蓝莓的场景，更多是办公室下午茶或是宝宝零食。一次就能吃完、且相对低客单的小包规蓝莓是更合适的选择。

对生鲜（尤其更不耐储的果蔬）来说，高动销是商品毛利和新鲜品质的保证。对目标人群的精准洞察与需求匹配，正是提高周转的关键。

深度介入商品，从爆品到自有品牌的跨越

渠道平台们绝不希望自己仅仅是个销货渠道或单纯的收银台，它们持续打造的爆品，正是说服消费者不断打开App下单的理由。但从爆品到品牌之间的跨越，绝不仅仅是了解、对话消费者这么简单。

在快消行业，打出一款爆品是成为品牌的前提，但持续孵化爆品相当困难，生鲜行业更是如此。做透一个生鲜品类就已壁垒高企，单品成功后，才有将经验复制到其它品类的可能。譬如佳沃，从切入蓝莓品类，到最终成为蓝莓市占第一，中间经历了漫长的产业链建设、市场教育和渠道铺设环节，而后才进入榴莲、椰青等领域。

生鲜渠道平台打造品牌的要义在于提供相对稳定的产品预期、形成用户心智和粘性。这也使得平台打造品牌的难度更高——一般快消品牌自控货源，而平台的货源主要来自第三方，品质把控的要求更高。

因此，生鲜平台除了引入成熟品牌和白牌商家之外，大都在尝试建立自有品牌，一方面让消费者记住、选择自己，另一方面则可以借自有品牌提升毛利。比如被中国商超视作学习对象的山姆，自有品牌Member's Mark占销售额的1/3以上；东方甄选自营产品抖音账号连续数月GMV破1亿元，自营产品总数超400个，其中八成是食品、农产品；叮咚买菜也推出了黑钻世家、蔡长青、叮咚王牌菜等20多个自有品牌，自有品牌贡献的GMV占比超20%。

对于一般货品，叮咚买菜主要采用基地集采模式，而对于其自有黑猪肉品牌“黑钻世家”，它不仅专门成立了独立的肉类事业部，还对商品环节介入更深。

1.在供给端，以订单养殖模式与上游供应商进行战略合作，保证品质、产量及价格稳定；自建自营加工厂，进行整猪处理与切割。

2.围绕消费场景进行商品开发，实现一头猪的效益最大化。猪是非标品，但可以通过切割、包装、二次生产等方式制成标品。肉品的开发方向，一方面基于消费者需求，譬如结合前端数据推出的猪油渣，顺应了消费者希望获得“童年的味道”；另一方面会围绕“一桌菜”的场景展开，譬如五花肉、肋排等鲜品，午餐肉等火锅产品，辣椒炒肉等快手菜。

3.营销资源倾斜。叮咚买菜会以每季度或每半年为周期策划未来重点商品及匹配营销资源，包括三类：①站内资源，如开屏广告、App内的人气榜单，以及两件5折等推广让利活动等；②站外资源，如在小红书、视频号等种草，推广原产地巡源活动、介绍定价逻辑等；③线下活动，如站长的私域社群推广，以及试吃活动等，一般来说，自有品牌和应季时令品会获得更多资源和流量倾斜，而黑钻世家作为重点自有品牌，基本上每个月都会有一次营销活动。

4.仓储物流端与品控层面，沿用了一般商品从产地/工厂-城市大仓-前置仓-消费者配送链条，以及从源头质检、到货验收、加工分拣到配送交付等7+1个品控环节。

小结：

1.渠道型品牌和生鲜企业可实现双向奔赴。当过去专注生产种植的生鲜企业拥有优质产品，但难以打开销售局面时，与渠道型品牌合作是解决销路、找到消费人群的起点。

渠道型品牌希望建立自己的品牌心智，考验的是资源整合的能力，包括匹配供需及供应链端建设。理解它们的消费人群定位、战略方向和对商品的具体要求，可以帮助生鲜企业找到能力提升的方向。

2.渠道型品牌并非无所不能，它们也正处于品牌化探索中。在建设自有品牌时，渠道型品牌会做出品类选择——有稳定供给，才是打造品牌的好标的。因此，可实现稳定规模化供给的猪肉适合做品牌，而受季节影响波动剧烈的水果，做品牌的迫切性与可实操性不高。

此前叮咚买菜曾尝试打造农户IP，但发现有供给不稳定、售罄率高等痛点。今年开始，叮咚买菜转而推出“招牌水果”——既非白牌、也非品牌的尝试，正是水果品牌化探索的过渡。