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李伟:品牌押宝奥运明星,如何转化为长期价值?

2024-08-19 15:17:12 听新闻

作者:李伟    责编:高雅馨

本届巴黎奥运会见证了中国运动员的辉煌成就,同时也让提前押宝的各大品牌享受到了流量红利。

(本文作者李伟,长江商学院亚洲市场副院长、经济学教授)

 

本届巴黎奥运会,不少中国运动员取得突破性的亮眼成绩,而在赛场外,押中“宝”的品牌已经在享受红利了。

比如,提前邀约郑钦文、潘展乐等焦点运动员的品牌,在近期迎来了一波流量红利。

01

品牌押宝有何特点?

品牌借助大型体育赛事和顶尖运动员增加曝光量并塑造品牌形象,已经成为比较常用的手段。

从巴黎奥运会品牌押宝的特点看,一方面,品牌更愿意用“00后”锁定年轻客户群体。

此前的2022年北京冬奥会,安踏就提前签约“00后”谷爱凌为品牌代言人,谷爱凌拿下金牌,也带动安踏的热度高涨。

此次巴黎奥运会,“00后”更是品牌押宝的重点。潘展乐赛前已手握超过6个品牌的合作;“跳水梦之队”作为拥有“00后”小将数量较多的队伍,已与美妆、服饰、教育等领域10个品牌方有合作。

年轻消费群体本身在做消费选择时,更愿意关注品牌是否知名、品牌是否有价值,对代言人敏感度比较高。特别是食品饮料、服装等消费品牌,更倾向于用年轻运动员打动年轻消费者。

另一方面,以“特定”赛事锁定“特定”群体。

比如,郑钦文夺得中国网球奥运女单历史首金,吸引了许多目光。但实际上,许多品牌锁定的并非郑钦文夺得冠军的可能,而是为了吸引更多高净值人群。

网球运动的消费门槛一般较高,许多爱好者都是高净值收入人群,即便郑钦文没有拿到这个历史性的冠军成绩,其突破职业运动员排名等进步依然吸引网球爱好者,也能让品牌更好吸引头部客户。

02

合作更需长期布局

从品牌押宝的实际效果看,有一些品牌确实因为合作运动员收获了一些流量红利,但能否转化为销量、对品牌推广有多大的促进效果,还是未知数。

比如张家朗在东京奥运会夺金之后,迪奥就火速与其签约,近期张家朗在公众场合亮相的照片已经被迪奥包揽,但迪奥似乎未见“水花”,意外“走红”的却是张家朗佩戴的其他品牌首饰。

其实,商业代言对品牌建设、品牌推广具体有多大影响,在商业史中也已被多次讨论。从运动员代言的商业历史看,大多数的代言或许能为品牌带来可见但有限的正面影响。而真正值得关注与学习的还是一些经典案例。

比如耐克与迈克尔·乔丹的商业合作。乔丹为耐克带来的收益达数十亿美元,尤其是乔丹与耐克公司合作创立的运动Jordan品牌,其商业价值都是有目共睹的。

但这并不只是依赖于乔丹的篮球巨星地位,相反,乔丹本身就具备非常强的商业能力。

他于1999年在母校附近开了一家餐厅,晚上经常出现在餐厅,吸引了很多家庭倾巢出动到餐厅吃饭,给孩子们机会巧遇乔丹以求其在篮球上亲笔签名。

在中国,也有这样的案例,“体操王子”李宁虽然在职业期间代言不多,但他在退役之后,创立的专业体育用品品牌,到现在已经取得了显著的成绩。

这些都提示着企业,品牌与运动员的合作不仅仅是一种短期的营销手段,“强强联合”、长期布局更为重要。

如果运动员本身既具有影响力,又有商业头脑,那么即便未来不再参与奥运会等体育赛事或退役,仍可以通过与运动员合作创立品牌等方式,促成品牌长期的、更有效益的合作,并带来收益转化。

而如何挖掘和启发运动员的商业潜力、如何发挥双方的资源和长期影响力,更是需要双方思考的问题。

此外,对有出海战略计划的中国消费企业,选择运动员做品牌代言人更需斟酌。比如在巴黎奥运会,中国乳企蒙牛和可口可乐以联合赞助商的身份露出,是中国消费品牌出海战略计划的缩影。

一方面,这种与国外品牌“联姻”的模式或是打入海外市场的比较好的尝试;

另一方面,消费品牌也可以学习国外品牌,比如耐克在选择海外市场代言人时,往往选择本土代言人。

有出海战略的中国企业,也可尝试选择海外市场本土的运动员做代言人。

本文仅代表作者观点。

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