在女性必需品的选择上，消费者看重什么？

本文作者，复旦大学新闻与传播专业硕士综合方向（2023级）垣尾和

引言

卫生巾，作为现代女性日常生活中不可或缺的必需品，其重要性不言而喻。随着生活水平的提高和健康意识的增强，女性对卫生巾的需求也日益增长。随着市场的不断发展，卫生巾品牌众多，竞争激烈，而消费者在选择时也越来越注重品质、舒适度和性价比。

在这样的背景下，卫生巾市场的动态变化及其背后的原因，成为了众多消费者和业内人士关注的焦点。

一、市场概述与品牌竞争格局

卫生巾市场近年来持续增长，尤其在电商平台上的销售表现尤为突出。据统计，2024 年 1 月至 2 月期间，线上卫生巾销售量同比上涨 3%，然而，销售额却同比去年下降 9%，激烈的市场竞争和价格战带来不少影响。

价格竞争在卫生巾市场中尤为激烈，这直接影响到品牌的市场占有率。由于行业竞争加剧，卫生巾的均价同比去年下降了 15%，这导致一些品牌通过降价促销来争夺市场份额。然而，价格竞争并非总是有效的策略，一些品牌通过提升产品品质和服务，实现了逆势增长。例如，某品牌在激烈的市场竞争中，凭借其独特的产品定位和营销策略，实现了190%的增长，显示了品质和服务在市场竞争中的重要性。

二、价格变化趋势

2024 年卫生巾销售量与销售额的对比显示，尽管销售量同比增长了3%，达到了约3500万件，但销售额却同比去年下降了 9%，约为11亿元。这一对比表明，尽管市场需求仍在增长，但销售总额却未能同步增加，这可能与市场策略、产品定价或消费者购买行为的变化有关。

均价下降的原因主要在于行业内的激烈竞争。随着市场上品牌数量的增加，为了吸引消费者并抢占市场份额，不少品牌采取了降低价格的策略。此外，成本因素也影响了卫生巾的定价。尽管原材料、生产和运输等成本可能有所上涨，但品牌为了保持市场竞争力，不得不牺牲部分利润空间，导致产品均价的下降。这种价格调整既是市场竞争的必然结果，也反映了行业发展的现状。

三、卫生巾涨价对消费者的影响

卫生巾涨价对消费者的影响显著，直接体现在每月的支出上。

以某品牌卫生巾为例，涨价前消费者购买十六片可能仅需支付11.6 元，而涨价后同等数量的产品可能达到15 元甚至更高。这意味着，对于依赖卫生巾的女性消费者来说，每月的卫生用品支出可能会增加数元至十几元不等。在价格上涨的背景下，一些消费者可能被迫选择购买数量减少或质量稍次的产品以控制预算，这可能对她们的健康和舒适度产生不良影响。

卫生巾涨价不仅增加了消费者的经济负担，还可能影响她们的消费选择和健康权益。

卫生巾涨价对消费者的影响显著，尤其是当涨价幅度较大时。据数据分析，随着卫生巾价格的上涨，部分消费者的购买频次和数量出现了下降。像是当卫生巾的月支出超过30元时，不少消费者开始寻找性价比更高的产品。

同时，线上电商平台的销售数据显示，虽然销售量有所增长，但销售额却同比下降，这反映出消费者在面对涨价时，更倾向于选择价格更为亲民的品牌或产品。

因此，卫生巾的涨价不仅影响消费者的购买决策，还促使市场出现更加激烈的竞争态势。

四、多元化布局与全渠道策略对市场的影响

多元化布局与全渠道策略对市场产生了深远影响。以某品牌为例，其通过拓展线上与线下多渠道，实现了营收的显著增长。线上渠道方面，品牌与多电商平台合作，利用直播带货、社交媒体营销等手段，吸引了大量年轻消费者，线上销售额同比增长超过20%。线下渠道方面，品牌通过直营门店、加盟店等形式，深耕一二线城市， 同时拓展下沉市场， 门店数量同比增长15%，进一步提升了品牌知名度和市场份额。这种多元化与全渠道策略的实施，不仅提升了品牌的综合竞争力，也为市场带来了更多的活力与机遇。

五、原因探究

(1)原材料成本的上升。

卫生巾的主要原材料包括棉花、纸浆等，这些原材料的价格受到国际市场价格波动、气候影响以及供应链稳定性等多种因素影响，一旦成本增加，必然导致卫生巾价格上涨。

（2）市场竞争也是推动价格上涨的重要因素。

随着卫生巾市场的不断发展，品牌间的竞争日益激烈。为了在竞争中保持领先地位，一些品牌可能选择提高产品质量、增加产品附加值，这些都需要投入更多的研发和生产成本，从而推高了产品的售价。

（3）消费者需求的变化也对卫生巾价格产生了影响。

随着消费者对卫生巾品质、舒适度、安全性等方面的要求不断提高，品牌需要不断研发新产品、提升产品品质以满足消费者需求，这也会增加产品的生产成本，从而导致价格上涨。

（4）生产成本对卫生巾价格也有显著影响。

生产过程中的劳动力、设备折旧、能源消耗等费用也是构成生产成本的重要部分。随着劳动力成本的上升、设备更新换代的加速以及环保要求的提高，生产成本也在不断增加。为了保持盈利能力，品牌方不得不将这部分成本转嫁到产品价格上，从而导致卫生巾价格的上涨。

卫生巾市场的物价变迁与消费者选择紧密相关。近年来，行业竞争激烈，导致卫生巾均价下降，但品质参差不齐， 引发了消费者对健康与价格的双重考量。品牌通过线上线下多渠道布局，努力提升市场份额，而消费者则更加注重产品的性价比和品质。面对物价变动，消费者 越来越倾向于选择价格合理、品质可靠的产品，以保证个人健康与舒适。因此，企业需要不断优化产品，提高竞争力，以满足消费者的多样化需求。

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