今年以来,全国不少高端餐厅和食客告别。
今年4月,在北京米其林指南中三年蝉联一星的Opera BOMBANA停业;北京人均消费3000元、黑珍珠二钻北欧餐厅Refer也歇业;位于上海外滩十八号的高端餐厅L'Atelier 18闭店。且该餐厅被曝拖欠工资和供应商钱款。
外滩十八号,一直是奢华餐饮的标志性存在,此前,这里汇聚了全球餐饮界的餐厅入驻,顶级连锁品牌Robuchon,以及荣获米其林三星殊荣的传奇主厨Frédéric Anton等相继在此设立据点。
第一财经记者采访和梳理后发现,除了L'Atelier 18之外,KOR Shanghai、玉芝兰、Osteria生蚝海鲜餐厅、明路川等高端餐饮门店接连宣布停业。KOKYO SUSHI BAR港汇恒隆店将营业到9月1日结束。就在近期,鼎泰丰全国多地门店宣布关停。
随着市场环境和消费者偏好的变化,高端餐饮的盈利逻辑正遭受前所未有的挑战。一位资深餐厅投资人认为,高端餐厅的净利率并不一定高,反而可能因为营业额的天花板而陷入困境。面对市场的变化,高端餐饮行业正经历一场变革。
高端餐饮毛利未必高
高端餐厅不赚钱了吗?一位人均客单价2000元的餐厅投资人陈佳告诉第一财经记者,高端餐厅前期会有较大的投入,包括研发成本等。据陈佳介绍,该餐厅最高的成本是食材和人工,店租次之。内场一共9个人,6个厨师和3个服务员,再算上外场的财务、运营和研发。
陈佳认为,高端餐厅的消费者需要为厨师的手艺付费。中餐的很多菜品的价值并不只是来自鲍鱼、鱼翅等贵价食材,其实更来自于全中国最顶尖的厨师的手艺。“我之前投资的门店大概在半年之后才到了盈利的平稳期。其实和任何餐饮业态一样,百分之十几的净利率。”陈佳透露。
陈佳表示,客单价高的餐厅净利率不一定更高。“因为营业额有天花板,我所在的餐厅是omakase(没有菜单,全看厨师制作)的形式,每天的顾客数量是有限的,客单价又是定死的。如果是火锅店,排队有可能排100桌,也可能排200桌,销售额是有想象力的。”
一位经营本帮菜餐厅的老板王明则告诉第一财经记者:“高端餐饮也不一定比大众餐饮更容易赚钱,虽然他们的人均消费很高,但是可能客流量很少,而且租金不便宜,人员工资更贵。为了保证体验感,他们的利润就可能不一定特别好。”王明举例,此前,一家人均消费3000元的(未含酒)来自挪威的米其林三星餐厅在寻求投资人,该餐厅前期的装修费用就高达800万元,厨房设备成本580万元,办公室和办公设备需要100万元,加上其他成本,总共的投资金额高达3000万元。要收回成本并不容易。
一位上市餐饮企业的CFO告诉记者,高端餐饮因为开在顶级商圈,也需要雇佣高工资的大厨,所以有着高租金和高人工成本,注定需要追求高毛利,这样单店模型才能持续发展。
高端餐饮还有一部分来自高端酒店。部分高端酒店反馈,今年以来虽然亲子家庭客人和整体旅游市场复苏明显,但商务客人有所减少,这也使得高端餐厅的生意明显下滑。
上海苏宁宝丽嘉酒店区域总经理秦国祥与陈佳有着相似的观点,他告诉第一财经记者:“我们也看到了鼎泰丰以及外滩部分高端餐厅的关闭。从独立餐厅的运营角度来看,一个高端餐厅要做到盈利,最起码要达到30%的毛利,否则就会面临亏损。一家高端餐厅的租金、人力和食材各占三分之一成本,高端餐厅的租金和人力成本不菲,而食材则大多使用进口和高端食材,要知道食材的成本一直在上涨,三部分成本有任何一部分支撑不住,就会有亏损风险。在客流减少、成本高企之下,现在不少高端餐厅的确经营困难。”
当然,也有部分高端餐厅毛利尚可。中国数实融合50人论坛智库专家洪勇认为,尽管部分高端餐饮的毛利率相对较高,但客单价较高意味着目标客户群体较小,在市场不太景气之下,这部分客户可能会减少外出就餐的频率,从而影响到高端餐饮品牌的营业额。
由此看来,并不是所有高端餐厅都比大众餐饮更赚钱。
高端餐饮非刚需,“质价比”才是王道
今年上半年,全国餐饮业的情况不容乐观,高端餐饮则更难生存。
近日,北京市统计局网站公布的《限额以上住宿和餐饮业法人单位主要经济指标》显示:2024年1-6月餐饮业营业收入同比下降2.9%,营业成本同比下降1%,利润总额同比下降88.8%。
天眼查数据显示,截至2024年6月30日,国内餐饮相关企业新注册量达到134.6万家,而注销、吊销量也达到105.6万家,接近2023年全年吊销、注销的餐饮企业总量。
在里斯品类创新战略咨询中国区副总裁罗贤亮看来,高端餐饮比大众餐饮更难生存,主要是因为高端消费并不属于刚需,高端消费更容易被削减。从去年开始,不仅是高端餐饮,高端零食、高端水果都受到了消费者的质疑。
洪勇也认为,高端餐饮品牌确实面临着更大的挑战,主要是因为高消费人群的消费意愿和能力受到了一定程度的影响。在这种背景下,高端餐饮原有的顾客可能会转向性价比更高的中端或大众餐饮,寻求更加实惠的选择,即提升“质价比”才能适应当前的市场状况。
价格战席卷至高端餐厅
高端餐厅应该如何应对巨大的成本压力和客源减少问题?
秦国祥认为降本增效是一种方式。“比如在食材方面,可以找一些平替,在保证质量的前提下,将部分进口食材换成同样具有高品质的本地食材,并通过集采的方式在保证质量的前提下降低采购成本。同时,可以根据客流量灵活调整员工工作时间及岗位安排,优化人员配置,降低人力成本。并且进行产品降价,主动促销,吸引客人。还要培训服务人员,懂得给客人提供情绪价值。就高端酒店的餐厅来说,还有一个优势,即酒店餐饮没有分摊租金的问题,所以,还能维持一定的毛利,具备更强的抗风险性。”秦国祥表示。
据了解,上海苏宁宝丽嘉酒店旗下餐厅针对市场压力,做了系列促销套餐,使得今年以来餐厅的消费人数同比上涨58%,部分餐厅午市上座率达到90%。
除了上海苏宁宝丽嘉酒店旗下餐厅,不少仍在营业的高端餐厅也终于肯“委身”降价了,提高了“质价比”。
近日,不少米其林餐厅开始售卖平价套餐。人均客单价约为1000元的新荣记推出了398元套餐,人均客单价约为4400元的北欧餐厅EHB将经典套餐的价格下调了近1/3,人均客单价1800元的米其林二星的壹零贰小馆推出了498元的套餐。
公开数据显示,截至今年6月,上海66家黑珍珠餐厅已在美团上推出了超200种团购套餐,套餐订单量月均同比增长3.7倍。
“从投资角度而言,高端餐厅也要本着成本控制的理念,可以选择联合外部资源一起合作投资的模式,分散风险,在经营方面要坚持长期主义,不要短视。”秦国祥告诉第一财经记者。
对于当下餐饮行业的价格战,罗贤亮认为,可以对消费起到刺激作用,因为价格低了、性价比高了,复购率自然会提高,对行业生态并不会有太大的影响,只不过会淘汰那些价格虚高、而且没法迎合趋势改变的餐饮品牌,但可以看到,大多数餐饮品牌都在采取措施。
洪勇认为,餐饮行业的价格战短期内可能会刺激消费,但长期来看如果过度依赖低价策略,可能会导致行业整体利润下滑,进而影响企业的研发投入和服务质量,最终可能损害整个行业的健康发展。因此,寻找合理的定价策略和提高服务价值是更为可持续的发展路径。
(文内陈佳、王明为化名)
9月12日,宝马给所有经销商下发了《2024年宝马中国及华晨宝马中秋国庆特别折让政策》文件,给于全车系每台1万元的中秋国庆特别折让。
今年1-8月,“价格战”已致使新车市场整体零售累计损失1380亿元,对行业健康发展产生较大影响。
上汽系燃油车加大力度参与车市“价格战”。
之所以各品牌都开始将产品价格带下探,是因为消费者更加注重性价比了。
价格战远没有结束。