作为史上最早最长的一届双11,今年的双11有许多个第一次。第一次叠加了政府以旧换新补贴;第一次实现平台之间的互联互通;第一次提前至十一假期归来……如今随着双11进程过半,星图数据显示,截至10月30日,2024年双11全网累计销售额已经达到8450亿元人民币,接近去年双11总成交的75%,消费者参与大促的积极性体现在了GMV上,消费者的体验和感受如何?商家经营的实际感受怎么样,在10月第4周,一财商学院开展了一次两千人规模的问卷调查,总回收有效问卷达2107份,在这次调研中我们发现了一些有趣的现象,大部分消费者和商家,依然期待双11,只是消费趋势每年都有新的变化。
消费者篇
1.政府补贴助力大件消费
从计划消费金额看,这次双11是男性消费力崛起的双11,在接受调研的消费者中,预期在双11期间消费金额达到5000元以上的男性消费者占比接近10%,而对应的女性消费者计划消费在5000元以上的比例仅为6%左右。
男性消费力崛起的背后,政府以旧换新补贴功不可没,在计划消费5000元以上的男性群体中,83%计划购买3C电子产品,46%计划购买家用电器,二者均属于政府以旧换新的补贴品类,最高可达20%的补贴,3C数码爱好者们可以买到“爽”。
2.近七成消费者预期支出不低于去年
随着9月底一揽子增量政策的推进,经济预期迅速回暖,调研结果显示,有近一半的消费者表示预期支出跟去年差不多,另有近1/3的消费者预期今年双11的消费金额比去年更多,其中有一半的人是因为“感受到经济回暖,想要犒劳一下自己”。
今年上半年,受到资产价格等因素影响,四大一线城市社会消费品零售总额增长显著低于全国平均水平。双11期间,在受访的一线城市消费者中,有超过34%的消费者计划增加消费支出,比新一线及以下城市的消费者比例高出2~4个百分点。
3.直播间种草,货架场下单,仍是理性消费者首选
2019年被称为直播电商元年,从2019~2023年,直播电商GMV高速增长,直播电商狂奔第六年,货架电商依然是主角,大促期间,85%的消费者预计在直播间的消费比例在40%以下。
中秋节期间,随着多名超级头部主播产品质量问题频发,商品质量成为消费者在直播间下单最在意的决策因素,主播机构的售后服务排名第二。
同时对于直播间卖家来说,货架平台是承接流量的重要阵地,在本次调研中,有35%的消费者被直播种草后,选择去官方旗舰店下单,另有49%的消费者选择多平台比价后下单,三大综合电商平台成为消费者比价必逛之地。
4. 综合电商平台购物体验更好
今年双11,在价格优势之外,消费者体验成为电商平台新的追求。今年淘宝推出全新的评分体系——“店铺体验分”、“商品体验指数”,店铺流量与消费者综合体验分直接挂钩,鼓励商家为消费者提供更好的产品和购物体验。抖音电商推出“安心购”退换货保障,为消费者退换货提供更便捷的体验。
在这次调研中,我们邀请消费者结合产品丰富度、价格力、服务体验等为电商平台的综合体验打分,结果显示,更多的消费者为综合电商平台打出了更高的平均体验分。淘宝天猫的体验评分体系效果初显,平均体验得分位居各大平台首位。
5.最“开放”的一届双11
今年双11前夕,各大平台之间的支付工具和物流服务互相打通。9月,淘宝天猫接入微信支付,10月,淘宝天猫正式接入京东物流,京东物流接入菜鸟物流系统,因此,这届双11也被称为最“开放”的一届,各大平台能够共享物流、支付等基础设施资源。
在本次调研中,当被问及在线上平台购物最习惯使用的支付方式,有一半以上的消费者选择了支付宝,同时微信支付的占比接近40%,淘宝和微信支付打通,便于下沉市场用户使用淘宝购物,提升了支付便捷性。
商家篇
6.大部分卖家依然期待双11
双11迈入第16个年头,大部分商家依然期待一年一度的双11。考虑到消费者对双11的期待,70%以上的商家觉得双11很有必要,在我们本次访问的卖家中,有86%的卖家参与了这次双11大促,不同平台的卖家参与双11的比例有所不同。在此次接受调研的商家中,综合电商平台的商家参与双11的比例位居前列。
7.近八成卖家预期销售规模不低于去年
基于双11成交规模连年增长,叠加今年双11提前开启,平台对商家的流量扶持,近八成卖家认为今年的销售规模不低于去年,其中43%的商家认为今年双11成交规模依然会增长,36%的商家认为今年销售预期会和去年持平。
8.退出低价竞争成商家共识
在消费者钟爱比价的背景下,低价是引流的王牌,去年以来随着平台纷纷加入低价竞争,商家的声音似乎被淹没了,然而经历了618大促期间全网GMV的下滑,回归消费者综合体验成为了各大平台新的共识。
电商卖家如何看待低价竞争,在本次商家调研中,70%的商家对低价竞争的态度偏负面,有大约一半的商家认同低价竞争是无效内卷,另有23%的卖家认同低价竞争会助长山寨和劣质品的无序增长。
9.近七成卖家将淘宝天猫作为新品发布的首选
随着供应链能力的不断完善,新品成为电商卖家吸引流量的重要途径,一款成功的新品既可以扩大销量,也可以重塑品牌影响力,帮助商家实现以品带牌。基于双11消费者的高购买心智,不少商家选择在大促期间做新品首发,借助双11流量,为新品迅速积累首批用户和体验口碑。
虽然越来越多的商家在内容平台做产品种草,在我们此次的调研中,大部分商家依然将综合电商平台当作新品首发的阵地。
10.货架场成为商家打造品牌的主要阵地
电商卖家打造品牌是必经之路,品牌力可以帮助产品提高识别度,同时也能够帮助商家积累复购客群,从而降低流量和运营成本,优质客群是电商卖家们选择品牌塑造阵地的关键,淘宝和京东等综合电商平台,通过聚集优质消费者,在内容端频频发力,也成为商家打造品牌的主要阵地。
11.AI赋能电商发展
随着AI大模型应用在各行各业纷纷落地,AI技术逐步应用于电商领域,AI生图、数字人、智能客服等功能在电商领域纷纷落地。各大平台也为商家提供了诸多AI运营工具,用以提升商家的运营效率。
淘宝将大模型技术用于仅退款识别,增强对异常高频仅退款、寄回空包少件、高频假货问题退款等异常行为的识别,保护商家权益。京东物流将无人机、工业化机器人等应用于仓储物流领域,降低了物流成本等等。在本次问卷调研中,三大综合电商平台逐步成熟的商家工具得到了更多商家的认可。
在第16个双11,我们看到无论是消费者还是电商卖家,参与大促的积极性未曾减退,同时平台从价格竞争回归关注消费者体验本质。为消费者提供更好的服务,更好的产品成为电商行业的共识。理性消费,买的放心将成为消费者双11的购物新体验。
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