搜索之变
微信,加上抖音、小红书两大内容平台,因为长期的内容沉淀与庞大的用户基数,已经成为新搜索引擎。它们的搜索特色各异,商业化的开发程度也不一。
微信搜一搜:是生态流量枢纽,更是商业化手段
微信常谈“生态”,搜一搜既是小程序、视频号、公众号的流量入口,也是目前微信实现商业化的一大路径。
微信2022年11月才推出搜索广告,过了2年,就已成为推动腾讯广告收入的重要角色:2024年前三个季度,腾讯营销服务营收(即广告收入)同比增长17%至300亿元,是三大业务板块中增速最快的。广告收入的增长来源之一就是搜一搜。财报显示,搜一搜在商业化检索量与点击率均实现同比增长。
此外,在2024年一季度业绩电话会议上,腾讯CEO马化腾和总裁刘炽平在谈及几个高质量收入来源时,都提到了微信搜索广告,充分展示了微信搜索广告的重要性和潜力。
目前,搜一搜已接入腾讯的混元大模型,试图提高搜索的准确性和效率,还能生成智能推荐和自动生成答案,直接为用户提供解决方案。
小红书:加速挖掘“生活百科全书”的商业价值
2024年四季度,小红书日均搜索量近6亿次,直逼百度一半。2023年年中,小红书的这一数据只有3亿次,一年多时间实现了翻倍增长。小红书也在更高的挣钱目标中,持续推动搜索场景的商业化进程。相比微信聚焦产品、较少提出官方方法论的一贯做法,小红书将自己定义成“年轻人的生活百科”,相当乐于强调搜索结果对用户消费决策的影响,也因此针对商家提供了从用户行为洞察、方法论到商业化工具层面的指引:2024年上半年,小红书先后推出《小红书搜索推广白皮书》和《小红书十大搜索趋势洞察》,供商家了解用户搜索行为习惯。
此外,它还在2023年,将聚光平台的“搜索推广”升级为“搜索直达”,主要为商家提供选词、投放和种草CID(数据回传技术)等工具与能力。选词工具可以增加关键词的相关度,以此增加笔记曝光;投放工具则是内容模型跑通后,放大效果的必选项。
抖音:搜刷结合更加紧密
抖音上下滑动的短视频形态,催生了一种新的搜索形态:看后搜。
从传统的搜索框,变成了短视频评论区中带着放大镜的关键词——用户沉浸在“刷”视频的过程中,往往不太会选择手动输入关键词。只需点击的搜索形态,能让用户快速跳转到其它内容,最终构成新一轮的“刷”,也增加了商品曝光的可能性。
新搜索时代,商家如何捕捉搜索流量?
在商品和内容严重过剩的今天,“搜索”的高频使用反映出用户对精准信息的需求。然而,商家要想在这片洼地找到新的增长点,就需要更精准地洞察用户的搜索行为逻辑。
商家如何为自己创造搜索流量?我们来看一个具体案例:
过去提起灰指甲,大家会想到“用亮甲”。这是电视广告种下的品牌心智。但另一个治疗灰指甲的药品品牌楚甲,却通过在“小红书科普教育-淘宝关键词拦截”的链路,成了细分品类第一。
在小红书,楚甲通过大量图文和视频内容,在灰指甲的“症状”、“用药”、“人群”三个方向,不断构建药品主要成分盐酸阿莫罗芬和灰指甲的关联。譬如,科普灰指甲的主要症状不止是指甲变灰,还有“指甲变厚”;顺势讲解盐酸阿莫罗芬的用药方法与治疗效果,引导用户到电商平台搜索。
同时,在淘宝天猫,对“盐酸阿莫罗芬”等关键词进行搜索拦截。大量的内容教育,不光使得关键词搜索人数同比增加超过70%,更帮助品牌以更低成本“买断”搜索词,让产品打到了类目第一。
除了健康行业,其它类目的商家也大量使用这种创造搜索流量的方式——尽管服饰、美妆、珠宝都能在抖音或小红书实现闭环卖货,依旧有不少商家在为自己的商品起昵称词,通过内容创造一个新的搜索关键词。在小红书刷到“蝴蝶遛娃神器”,然后去淘宝搜对应关键词比价和下单,这是今天用户消费行为的全域路径。
内容平台种草、货架平台成交,中间的桥梁正是“关键词”。
在传统搜索引擎时代,商家用“竞价”方式排名占位,而今天,商家想要在某个搜索回答中获得最大的曝光,需要结合“内容”创作和关键词,进行更精准的组合打法。
不变的,是用户寻求解决方案的需求;变了的,是全域内容传播的渠道和关键词的连接逻辑,这对商家来说也是机遇,重新梳理自己的品牌和产品关联词,更好地在今天的用户搜索行为中找到匹配场景和空间,才能应对搜索之变。