“端午经济”激发消费新潜力：国潮文创与健康化成用户搜索重点

（本文作者王鹏，北京市社会科学院研究员）

在当今消费市场的大舞台上，传统节日正逐渐成为激发消费活力的重要契机。端午节作为中华民族的传统节日之一，承载着深厚的文化底蕴和丰富的民俗内涵。近年来，“端午经济”呈现出蓬勃发展的态势，其中国潮文创与健康化成为用户搜索的重点，这一现象不仅反映了消费者需求的转变，更预示着“端午经济”蕴含着巨大的消费新潜力。

文化重构：符号重塑激活国潮动能

端午文化的现代转化始于对传统符号的深度解构。以艾草门挂为例，其核心价值本为驱邪祈福的民俗功能，但在国潮文创的再设计下，精选玉簪（蓬勃健康）、艾草（驱虫安康）、菖蒲叶（纳福庇护）、女贞果（永远守护）、黄金球（美好幸福）等现代花材的加入重构了视觉语言——菖蒲象征“斩千邪”的剑形轮廓被抽象为几何线条，黄金球则通过暖色调中和传统艾草的肃穆感。几元一把的艾草门挂，在国潮文创的巧思下华丽升级，扎制成寓意深远的端午花束。这些融合传统祈福与现代审美的精致门挂，在线下花店价格甚至达到了百元以上，无论是线下还是线上，销量都非常火爆，部分网店销量达到了50万以上。这种设计策略不仅满足Z世代对“氛围感消费”的需求，更通过材质混搭、实现文化符号的轻量化表达。加入创意后，这些“端午限定”产品身价倍增，“虽然价格高了，但这些经过包装的创意产品，年轻人很乐意买单。”多家花店店主表示。

国潮文创正通过叙事重构打通文化认同的“最后一公里”。南阳艾草产业带的商家就借此实现了销量和品牌双提升，不仅使传统艾草锤单品上线两个月销量突破30万单，更成功孵化了艾草枕、海盐热敷包等系列产品，完成产业带品牌升级。更值得关注的是线上线下场景的融合——汨罗江食品的“端午故事会”礼盒内置NFC芯片，消费者用手机触碰古籍造型包装，即可观看《屈原列传》动画短片，将牛角粽的食用场景延伸至文化教育领域。

需求重构：健康理念引导消费决策

端午挂艾的传统习俗正在健康消费浪潮中裂变为百亿产业。贵州务川县7万亩艾草基地通过深加工，产出艾条、艾茶、艾浴包、艾草精油等40余种产品，2025年预计收入600万元；南阳艾草企业推出的“除湿沐浴礼包”“艾草家纺套餐”销售额占全年产值的12%，据统计，目前南阳市艾草种植面积近30万亩，原料产量占全国的85%，计划到2025年，全市艾草产业年产值要增长到300亿元；在长治市黎城县的一家棉织品工坊，手艺人们正在穿针引线赶制端午香囊订单，2025年的香囊中还创新加入了当归、白芷、决明子等中药材。据统计，2025年香囊订单量较往年同期增长了55%。

粽子的消费逻辑已从“口味之争”转向“健康叙事”。京东数据显示，乌米粽、紫薯粽等低糖产品搜索量同比增长超100%，五芳斋推出的黑松露干贝蛋黄粽通过减少钠含量提升健康指数，成为都市白领新宠。今年这场“舌尖上的较量”呈现新态势：传统口味稳守市场基本盘，新派口味突围，健康化趋势凸显。这种转变背后是消费心理的深层变化，即消费者认为“传统食品创新应兼顾文化内涵与健康需求”，反映出从“味觉满足”到“身心平衡”的价值迁移。

产业重构：生态闭环延伸价值链条

端午消费正从商品购买向体验经济跨越。东莞霍沃培龙船厂的研学不仅让游客亲手触摸百年龙舟纹路，还可以参与非遗匠人指导的龙舟制作流程；镇远县龙舟文化节通过包粽子、画鸡蛋等互动活动带动旅游收入；浙江杭州宋韵端午游园会还原宋代街市场景，游客可体验点茶、挂艾草等习俗。这种“消费—体验—传播”的闭环，使传统文化从静态展示转化为动态参与，形成文旅产业的增值空间。

非遗保护与商业创新的平衡成为产业链升级的关键。重庆市酉阳县酉州苗绣非遗工坊，通过系统培养、合理分工、市场运作及合作创新等方式，累计开展非遗技能培训600人次，带动370余名困难群众、残疾人、老人、留守妇女实现了就业增收，年订单数近5.7万余笔、工坊收入达860余万元。汨罗市每年举办汨罗江龙舟超级联赛引领了端午龙舟竞赛的热潮，如今，全国各地龙舟赛事越来越多，汨罗市的龙舟也随之迎来了销售热潮。全市20多家龙舟制造企业连日赶工，每年生产各类龙舟约5000条，除销往全国各地，还远销东南亚和欧美等地，全市龙舟制造产业年产值约两亿元。

展望未来：三重密钥突破增长瓶颈

端午经济展现出强大活力的背后，也同样面临着挑战：区域间发展尚不均衡、文化附加值不够深入、健康消费规范性不足。

区域间发展不平衡，经济发达地区文化设施和资源相对丰富，但县域市场渗透率不足。通过政策扶持与技术赋能，加强区域文化资源的整合利用，实现文化资源的共建共享，将国潮服务延伸至下沉市场。例如在文旅场景布局智能终端，建立“文创联盟”，整合非遗工坊、中小商户资源，形成协同创新生态。

文化附加值仍可深入，部分产品仅停留纹样拼贴，内容同质化，没有充分体现出“文创”的“创”字，缺乏创新。通过推动“符号消费”向“价值消费”的升级，借鉴故宫《石渠宝笈》数字展的沉浸式体验模式，开发端午主题元宇宙空间，用户可穿戴汉服虚拟参与龙舟赛，利用AI解构屈原诗词生成设计模组，使文创产品兼具美学价值与文化叙事。

健康消费规范性不足，市场上艾草产品的质量参差不齐，缺乏统一的质量标准和质量监管机制。强化艾草制品质量监管的同时，培育“科学养生”消费观。可联合中医药机构推出“艾草功效分级认证”，开发搭配智能硬件的“数字艾灸仪”，通过物联网记录使用数据并提供个性化建议，实现传统文化与现代健康的有机融合。

当晋祠米粽的清香飘向世界，当艾草精油成为全球养生者的选择，传统节日便超越了时间与空间的限制，转化为可持续的经济动能。未来，通过技术赋能、生态重构与文化深挖，“端午经济”有望从季节性热点升级为常态化IP，成为展现中国软实力的重要窗口。正如全国政协委员郑茜所言：“越来越多带有典型东方美学气质的创意文化产品，以传统文化符号作为标配元素，掀起了一股强劲的‘国潮’风尚。其底层文化逻辑，就是强烈的中华文化认同和文化自信。”在这场传统与现代的对话中，每个粽子、每束艾草、每件文创，都在书写中国文化自信的新篇章。

（第一财经一财号独家首发，本文仅代表作者个人观点）