乐高可借助“寓教于乐”搭起国内主题公园新优势|2025消费趋势跟踪

（本文作者樊仲琛，西安交通大学经济与金融学院助理教授）

继上海迪士尼乐园创造了主题乐园的新标杆、北京环球影城以其震撼的沉浸式体验赢得市场青睐之后，即将开业的上海乐高乐园要利用自己的优势，在已经被巨头瓜分的乐园消费市场中找到自己的立足之地，成为摆在上海乐高乐园面前的重大课题。

1.市场定位

上海迪士尼乐园依托百年品牌积淀，拥有从米奇到漫威英雄的全IP矩阵，几乎覆盖所有年龄段受众，其精致入微的故事叙述和情感渲染能力让每一个项目都成为完整的故事体验；北京环球影城凭借哈利波特的魔法世界、变形金刚的机械奇观，抓住了追求刺激体验的年轻群体；欢乐谷、长隆等传统乐园则以丰富多样的游乐设施和相对亲民的价格在市场中拥有一席之地。

相比之下，乐高乐园从诞生之日起似乎就承载着重培养孩子们的创造力和逻辑思维能力的使命。在中国这个极其重视教育的市场中，这一特质具有其他品牌主题乐园无法比拟的价值。

虽然乐高乐园在设计上减少了对成年游客群体的吸引力，但这种表面上的局限性正是乐高的核心竞争力所在。其独有的拼搭体验区让孩子们能够亲手创造属于自己的作品，模型展示区展现了积木艺术的无限可能。这种强调参与感和创造性的体验模式，恰好填补了主题乐园市场的一个重要空白。

对于希望高质量陪伴孩子共度时光的家庭来说，乐高乐园提供的不仅是娱乐，更是一种独特的教育方式。在素质教育越来越重要的今天，家长们愿意为能够提升孩子创造力和逻辑思维能力的体验买单，为乐高乐园的目标客群提供了广阔的增长空间。

2.区域布局

地理位置往往决定了主题乐园的客流基础。上海迪士尼乐园虽然位置相对偏远，但凭借完善的地铁网络和充足的配套设施，成功将地理劣势转化为独特的度假体验优势；北京环球影城选址通州，也通过完善的交通连接有效缓解了距离带来的不便。

相比之下，上海乐高乐园目前确实面临着交通上的挑战。其选址距离上海市中心约60公里。上海市金山区拥有优美的海滨风光和相对较低的土地成本，但对于主要依靠上海及周边城市客流的主题乐园来说，交通是否便利可能成为制约其发展的因素之一。

从配套生态角度来看，现代主题乐园的竞争已升级为综合性度假体验的全方位较量。上海迪士尼的完整度假区生态涵盖了主题酒店、迪士尼小镇购物区等多个维度，形成了自成体系的娱乐消费闭环。目前乐高乐园在配套设施的规划上显得相对单薄，金山区周边的商业配套相对薄弱，难以支撑游客专门花费一到两天时间的深度游览需求。

3.破局之策

基于以上优劣势分析，上海乐高乐园的突围策略建议从文化内涵、用户体验和配套环境三个维度同时发力，形成系统的竞争优势。

（1）深化文化内涵。乐高乐园应充分发挥积木文化的无限延展性，与中国传统文化进行深度融合创新。例如，用乐高积木重现四大名著经典场景，激发国内游客的文化认同，成为海外游客深度了解中国文化的窗口；积极寻求与热门本土IP的合作，与热门电影、游戏、文化机构合作推出主题区域，开发兼具传统韵味和现代创意的文化衍生品。这既能增强品牌在中国市场的亲近感，又能在全球化背景下展现中国文化的独特魅力。此外，乐高乐园还可以进一步强化其教育属性，与教育部门合作开发素质教育课程体系，设立青少年乐高创新平台，定期在乐园举办全国性的青少年创意搭建大赛，打造集娱乐、教育、文化传承于一体的综合性平台。

（2）升级科技体验。乐高乐园需要在保持亲子特色的基础上，积极引入前沿科技手段。AR技术可以让游客看到自己搭建的积木作品在虚拟空间中“活”起来。VR技术能让孩子们进入到自己创造的积木世界中冒险探索，体验从设计者到体验者的角色转换。在此基础上，乐园可以建立智能化的个性定制系统，根据每个孩子的年龄、兴趣偏好和技能水平，推荐最适合的搭建项目和体验路线。另外，可以开发乐高乐园专属APP，便于家长记录孩子的成长轨迹，分享创意心得，形成线上线下联动的完整体验闭环。

（3）完善配套环境。交通问题是乐高乐园的当务之急，建议开通从上海各主要交通枢纽（虹桥机场、浦东机场、上海站、上海南站等）直达金山的快速公交专线，提高发车频次，缩短通行时间。并且，研究地铁网络向金山延伸的可行性，或者开通轨道交通专线，从根本上改善交通条件。在区域发展规划层面，建议政府将乐高乐园作为上海南部区域文旅产业发展的核心，统筹规划周边的海滨、古镇、公园等景点资源，设计完整、联动的集群式文旅线路，让游客在金山停留更长时间，充分带动区域消费。

结语

虽然面临诸多现实挑战，但上海乐高乐园独特的创造力培养价值，也在市场中开辟了一片新天地。更重要的是，它将为行业提供新的发展思路，主题乐园不再仅仅是娱乐消费的场所，而是集教育、文化、科技于一体的综合平台。在素质教育日益受重视的时代背景下，寓教于乐的主题乐园模式将迎来更广阔的发展空间。

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