“618”大促白酒破价跌至近年来新低，酒商担忧下半年市场前景

“618”大促进入最热一天，记者注意到部分电商平台的白酒促销力度比前几日又有增加。连续近1个月的低价让多位酒商感到线下市场也“乱了套”，部分低价酒被黄牛抢走，酒商也在担忧会影响到下半年旺季。

白酒大促继续破价

今年的“618”大促虽然是史上最长，但白酒大促初期的力度并不如上年同期，但随着美团等即时零售平台加入大促后，白酒大促价格战刺刀见红，多个品牌名酒价格跌至去年“618”同期水平。记者注意到，今日白酒大促力度又有加大，多个名酒价格继续破价下行。

某知名名酒企业的核心产品电商售价在6月上旬已经跌至859元/瓶，今日部分电商官方补贴后价格下滑到780元到799元/瓶；某知名白酒的大单品价格也从促销开始时的1990元/瓶，下滑至1840元/瓶。

“上述白酒电商的售价已经是近年来的最低点。”江苏酒商郭佑辰告诉第一财经记者，此次白酒电商大促力度已经超过了去年“618”同期。

多位酒商告诉记者，本来6月份就是白酒消费淡季，今年电商白酒大促力度较大，导致线下市场的价格也“乱了套”，而且由于即时零售平台是通过线下门店发货，所以对线下市场的出货也有影响，部分用酒的客户干脆选择线上购买。

有酒商透露，6月份本身非年非节，一般市场对于高端白酒的需求并不强烈，但由于电商价格过低，与线下传统市场存在较大价格差，所以抢购的消费者中有相当部分是囤酒的黄牛，其购买后再少量加价进入线下市场流通，但这一比例并不好估算。

值得注意的是，今年面对电商大促咄咄逼人的态势，白酒企业反倒是少有声音。2024年“618”大促期间，多家白酒企业曾发文炮轰线上存在售假情况，但今年仅五粮液在6月17日上午发布消费者告知书，称今年1-5月，累计为电商平台消费者鉴定1610瓶五粮液产品，其中假冒产品268瓶，占鉴定总数的16.65%。

知趣咨询总经理蔡学飞告诉第一财经记者，“618”白酒破价大促在一定程度上肯定会对线下经销体系带来一定的影响，干扰已经比较低迷的市场价格体系，但是考虑到目前下行的销售趋势，以及酒企自身的强势控货举措，应该说整体影响是短暂而有限的。

酒商担忧下半年市场

下半年包括中秋、国庆、春节等重要节日，也是白酒传统销售旺季，但今年“618”白酒大促、叠加近期消息面的影响，多位受访酒商都表达了对下半年生意的担忧。

在去年“618”大促后，白酒线下市场价格就出现了一轮下探，特别是出于对电商破价大促的担忧，下游终端商开始主动减少库存， 改为随卖随进货，这也导致中游白酒经销商的库存压力进一步增大，今年这一趋势也未改变。

今日中国酒业协会发布《2025中国白酒市场中期研究报告》（下称 《报告》）显示，受到多方面因素影响，今年白酒消费宴请及送礼需求急剧减少，此外，有58.1%的受访企业表示渠道库存压力增加。

此外，新修订的《党政机关厉行节约反对浪费条例》等一系列政策法规的出台，相关影响市场还在消化之中，近期多地出现了不办谢师宴等倡议。据酒商反馈，谢师宴每年对整体销售业绩的贡献有限，但却是7、8月白酒消费淡季时的重要销售场景，上述情况对市场的影响还有待进一步观察。

值得注意的是，经销商、零售商和白酒生产企业的经营思路也出现了较大的差异。记者在酒商发布的报告发布会现场图片看到，2025年下半年，66.7%的白酒生产企业将重点放在优先扩大规模上，而81.3%和80%的经销商和零售商则希望重点保住现金流。