街边餐饮店用“人间烟火气”，赢得“凡人心”

（本文作者00后财经笔记团成员）

在数字化浪潮的持续冲击下，餐饮行业也在经历深刻变革。根据中国饭店协会《2024中国餐饮业年度报告》显示，过去一年餐饮行业房租成本同比增长2.6%，人力成本增长0.5%，原料进货成本增长2.2%，这三大成本压力依然是制约门店经营与发展的核心难题。

市场呈现出强者越强的马太效应，连锁品牌凭借规模优势和标准化运营，在各方面都形成了明显的竞争优势。据普华永道与中国连锁经营协会联合发布的《中国连锁餐饮企业资本之路系列2024》，我国连锁餐饮化率近年来持续提升，由2018年的14.7%提升至2023年的20.4%。

非连锁的独立街边小餐饮店，曾经凭借烟火气和亲民价格俘获食客，如今在激烈的市场竞争中面临多重挑战。经营成本高、连锁品牌挤压，促使小本经营的街边小餐饮店也得积极寻求出路。

街边的小餐饮店，跻身私域

除了传统的线下经营，餐饮巨头们也在布局私域经营：肯德基会员近4亿，麦当劳中国超70%的订单来自其小程序。这些数据或可指向一个结论：谁掌握直接触达顾客的能力，谁就掌握了生意主动权。因此，私域经营或成为餐企增长的第二曲线。

私域经营的本质，是商家通过社交媒体众多平台聚集客户，建立可直接触达的社群，通过持续互动提升复购率。平台流量成本高，叠加投流带来的正反馈效果逐渐减弱，私域流量是门店直接拥有的、可重复、低成本甚至免费触达用户的场域。

社交媒体发帖种草、小程序扫码下单、加入粉丝群享优惠，不少街边小餐饮店也开启私域运营。以一家2018年在校园内开业的烘焙小店为例，通过建立微信群接龙卖货，“从一群到八群只用了不到半年时间，每天能接 180单左右，算是超负荷工作。”店主说，“我们依然保持着十个微信群，4500多个顾客的私域流量池。”

有效的私域经营能够帮助小餐饮店提升顾客忠诚度，增加复购率，进而提升营业额，在激烈的市场竞争中站稳脚跟。腾讯《2021 智慧零售私域增长指南》指出：私域流量的核心不是流量，而是人，是与顾客建立长期、稳定的关系。餐饮生意归根结底是关于人的生意。

与大企业重金打造的会员体系不同，街边小餐饮的私域经营充满了市井智慧和人情的温度。另一家贩卖鲜果捞的小店，通过微信小程序接单并进行自配送，客源覆盖多个周边高校。一碗物美价廉的水果捞，让很多同学自发地在社交媒体发帖或向身边人推荐。短短一个月的时间，该店就成立了7个微信群。

对于街边小餐饮店，私域微信群里不仅有订餐接龙，更有店家与顾客间的情感接续。

以人为本，让小餐饮店“杀出重围”

尽管有运营策略，但小餐饮店大都运营能力不足，普遍缺乏专业的数字运营团队，导致私域运营停留在简单的信息推送层面，难以实现精细化运营。

同时也难以维系用户信任。私域运营建立在高度信任的基础上，一旦出现产品质量或服务问题，很容易引发信任危机。想要私域之路走得长久，小餐饮店必须认识到：私域流量的本质是与用户长期关系的培养，而非简单的营销转化。抛弃营销的外壳，其目的依然是要服务好顾客的需求，与顾客建立良性的情感连接，这种情感连接可能基于利益，也可能是情感上的共情。

因此，在私域体系中，必须尊重顾客的主体性，而不单是将其视为交易对象，只有坚持以人为本的态度，才能建立长久的情感连接，也才能将生意做得更长久。

烘焙店主说：“感觉平时大家都各有各忙，现在我们更注重不打扰大家，只在群里更新库存，让大家需要的时候能方便地找到我们。”抑制住铺天盖地的营销，恰恰体现着对顾客的尊重和体察——知道顾客需要什么，更知道顾客在什么时候有需要。

当大型餐企追逐流量与转化率时，街边小店正以另一种逻辑深耕私域。这种“真诚待人、用心做事”的朴素智慧，或许正是中国无数小餐饮店能够在数字时代找到的，属于自己的生存秘诀。

（本文作者：复旦大学2024级新闻与传播硕士生杨洋；复旦大学2024级新闻与传播硕士生余秋芳；复旦大学2024级新闻与传播硕士生韦墁茜）

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