“红猫计划”不红了？发布2个月后的冷思考

你们还记得“红猫计划”吗？

5月7日小红书和阿里合作推出红猫计划，随后“红京计划”发布，拼多多、微信小程序也接入小红书，一条从“种草”直达“交易”的跨平台链路就此打通。但一系列“红X计划”经过了漫长的618、一个月烧掉近200亿元的外卖大战之后，很快成了被遗忘的话题。

相比即时零售混战为电商界带来的增量，以及AI为互联网公司带来的想象，红X计划们很小，只是几个数据投放工具的功能升级。但它背后是小红书对自身角色的再定位——回归“生意入口”，种草的价值，终于能通过实际数据被商家感知。再往大了说，此次内容场与交易场的贯通，成了电商行业全域十年攻防史的关键节点。

更重要的是，内容平台种草、货架平台成交这一全域经营方式，依旧是众多商家在存量里找增量的基本操作。截至今年7月10日，已有2000多个商家在申请打通从小红书通向天猫京东等交易场的直达链路。

这正是一财商学院推出报告《从种草到交易：小红书如何重构电商生意链路？》的原因。我们希望它成为第一份从红猫计划展开，系统性探究新开环时代下，“种草场”小红书如何与其它交易场分工，以及商家如何在全域电商经营中成长。

2024年的WILL大会上，小红书技术副总裁风笛展示了一组数据：高端家居品牌Cabana使用小红书的“私信通”工具投放时，系统归因的ROI仅为2.34。但实际情况是，大量消费者看完笔记后直奔线下门店下单。如果把自然进店的客户全量纳入计算，这笔投放的实际ROI 可以飙升到39。

差值背后，是小红书自认为长期被低估的商业价值。“用户因何而来”“因何购买”“效果如何归因”——这是广告界长期存在的问题，更是小红书的存在焦虑。如果横向对比几个内容平台，抖音、快手自建电商闭环，用真金白银的成交额证明了自己对品牌的价值；B站没有思想包袱，坦坦荡荡地挣广告费；小红书则被平台之间割裂的数据、种草效果难以归因的高墙困住。

今年 618 前夕，阿里与小红书共建的“红猫计划”率先撬开一道门缝，随后“红京计划”发布，拼多多、微信小程序也接入小红书，一条从“种草”直达“交易”的跨平台链路就此打通：小红书笔记里涌动的消费欲能流向天猫、京东的订单页，品牌搜索量、加购率、订单ROI首次成为可量化内容的指标。

小红书定位“生意入口”，电商踏入新开环时期

由于红京、红拼、红微的经营链条和技术逻辑与红猫计划基本一致，且“小红书种草，淘天成交”的消费者行为路径更普遍，因此，我们的报告以红猫计划作为观察对象。在该计划中，两大核心升级点“小红星”和“种草直达”分别补上了商家全域经营的两大块拼图，带来的不仅是商家种草后链路数据（如搜索、进店、转化）的可量化，还有另外两大既实又虚的变化：小红书对平台角色再定位；内容场与交易场贯通，电商行业进入了新开环时代。

①“生意入口”定位，才是小红书的长板

2018年以来，小红书几乎每隔2、3年就会有一次上市或收购传闻。这些传闻并非空穴来风，与小红书用户体量相当的B站早在2018年3月就前往纳斯达克上市，市值约32亿美元，并曾在2021年冲上500亿美金市值。

但种种原因导致的上市计划受阻，使得小红书自我造血的压力陡增：

第一，自营电商的连续失利。2023年，小红书砍掉了福利社、小绿洲等自营电商业务。

第二，闭环电商业务难以形成更大规模。2023年小红书首次实现盈利，年度营收达到了37亿美金，但其中广告营收为大头，约24亿美金，电商营收仅占30%，约13亿美金。中信建投通过佣金比例反推测算，2023年小红书电商的GMV（商品交易总额）约为2300亿，这一数据距离各大电商平台扭亏为盈的时刻都相去甚远：

2016年京东扭亏为盈，GMV达到6582亿元，净利润达到了10亿元；2021年拼多多扭亏为盈，GMV达到2.4万亿，净利润为77.69亿元；同样为内容＋电商平台的快手，2023年扭亏为盈，GMV为1.18万亿元，当年净利润64亿元。

如今，小红书已经连续两年盈利，资本市场环境也已发生了深刻变化。无论未来是否仍抱有上市打算，它都需要拥有持续的商业化收入增长：不上市，持续盈利才有自己造血的可能；要上市，它得证明在同样的用户基数下，自己比B站具备更广阔的想象空间。

而相比电商，种草带来的广告收入更具确定性，尤其当效果可被度量。当所有携流量自建电商闭环的内容平台都长得越来越相似时，小红书“生意入口”的定位，反而让它有了差异化优势。种草效果可被度量则为小红书的广告收入提供了保障。

②电商行业进入新开环时代

以2003年淘宝诞生为起点，中国电商发展20多年，被视作“流量终点”的货架电商们始终在从外部平台引入流量。如果我们将2013年蘑菇街和美丽说被淘宝“封锁”视作一个关键节点，全域电商攻防史也已超过十年。

在最初的封闭时期（2013-2017年），由淘宝和微信的对立关系形成最初的大闭环电商路线：微博导向淘宝、微信牵手京东；此后，借着短视频内容的东风，抖音、快手、小红书等新平台兴起，又带来了新的开环机遇（2018-2020年）。

但2020年后，内容平台携流量入局、依靠直播电商，开始自建电商业务时，内容平台与货架平台又进入闭环时期（2020-2022年）。此时CID技术开始用于引流电商。CID是用户点击广告时生成的数字编码，它相当于平台筑墙时，技术服务商放下的一截梯子——当用户看完广告去电商平台时，平台会记录来自这个编码的订单行为，并回传给广告平台，让广告主可以监测并优化广告效果。这打通了从社媒和电商平台的数据通路，让ROI计算、和广告素材按效果优化成为了可能。有数据显示，仅在抖音单一平台，2023年的CID链路广告日耗峰值就超过了1亿。

如今，小红书的开环电商探索以及B站于2023年率先宣布大开环战略，则构成了新开环时代的基调。开环与闭环的选择，涉及平台间资本合作、流量增长和广告收入。而积极进行多平台布局，是商家一直以来的共识。哪里有更低的流量成本、新的消费人群，哪里就有销量增长的机会。

跳出红猫，小红书全域经营方法论

值得指出的是，尽管不少商家都向一财商学院表达了参与红猫计划的兴趣，也有商家因过往的失败经验（如小红星投放ROI过低，或CID亏损）表示该计划增益有限。从商家参与范围看，截至7月10日，仅2000多个商家申请参与各项“红X计划”的种草直达，也说明该计划尚在小规模验证期。

在实际经营的链条中，小红星与种草直达也并不覆盖全部环节。一个小红书商家的全域经营链条大致可分为：

1. 选品；

2. 找对人、说对话、选择合适场域投放；

3. 监测效果， 实现内容策略调优；

4. 在多篇赛马笔记中，筛选出高转化素材；

5. 挂链投放；

6. 跳转至站外成交几个环节。

这个链条中， 小红星负责数据诊断，回答“什么内容能种草”；种草直达负责效果加速，解决“如何让种草快速变现”。

因此一财商学院在这份报告中，将跳出红猫计划本身，通过运动户外、健康、家居、个护等行业的几大案例为商家提供小红书全域经营的实战方法论。我们不以「品牌规模」作为案例的划分维度，而是围绕「货品特性」和「商家经营目标」展开分类讨论，核心解答商家在小红书经营过程中的几个主要问题：小红书种草已是商家基本操作，是否要在小红书开店；全域都开店的情况下，是否还要有必要种草直达。

①是否有必要在小红书开店？

据一财商学院统计，美妆、个护、运动户外、健康、服装、珠宝等8个类目的天猫Top10品牌，62.5%都已经开设小红书官方旗舰店。从结果看，未开设小红书店铺的商家，大多集中在运动户外行业和香氛香薰行业，但两者的原因大相径庭：运动户外品牌大多是主动选择不开店的大品牌；而香氛香薰品牌则大多处于单平台突破的成长阶段。

譬如，相比其它成熟大品牌扎堆的类目，香氛香薰算是新品牌辈出的赛道——天猫TOP10商家中，目前大多数还在依靠单一平台优势起量，尚未来得及布局多个平台。譬如分别位列行业第四、第六、第九和第十的尹谜、PISSA、梦川和西尼优，无一例外都从抖音起家、以抖音为主阵地，甚至在小红书尚未开通官方账号。

这些品牌主要走低价路线，如抖音四年老店梦川店铺总销量超200万件，其中7.9元卫生间除臭清新剂已售76万件，以绝对低价带动销售额，商品卡贡献的销售额占比98%；同在抖音开店四年的西尼优，主要商品是100元左右的车载香薰，抖音店铺总销量4.3万件，直播带来的销售额占一半——这一路线注定很难适配小红书的用户兴趣与图文路线。

而在天猫运动户外行业TOP10品牌中，安踏集团旗下的斐乐、安踏和迪桑特都在小红书开了店铺。其中安踏主品牌和斐乐更是维持了高频次开播。今年3-5月，两个品牌平均每个月开播约30场。耐克、阿迪达斯、lululemon、New Balance等几大国际运动品牌，既没有开红店、也没有开播——这并不意味着它们不重视小红书。

以耐克为例，它在近90天（截至7月7日）在小红书的预估投放金额超1700万元，是所有运动品牌中最高的；同样未开设小红书店铺的迪卡侬，也会以平均两个月一次的开播频率进行品牌宣传，而非带货，5月15日在千岛湖的雨中开播了4小时，用户外的沉浸式体验邀请达人分享运动体验、产品功能等。

这些海外运动品牌们目前早已进行有层次的全域布局，如lululemon以线下直营店作为体验中心，线上则覆盖淘天、京东、抖音、微信小程序多个平台——完全可以称得上是一个“全域玩家”。但和中国本土运动品牌、以及那些被纳入中国集团麾下的国际品牌不同，它没有在小红书开设店铺，只是将它作为一个品牌宣传的渠道，用于纯种草和社群活动招募。

核心原因主要有两点：

第一，渠道资源聚焦头部平台，实现有限资源的合理分配；

第二，内容种草与销售场景分离，可以规避价格与品牌调性风险。

②在小红书和站外都开店的情况下，是否还要有必要种草直达？

从目前来看，已尝试在小红书探索闭环电商的商家，如果仍希望尝试种草直达，主要出于三类原因：

一是希望享受政策红利期的早鸟型商家

据一名已在投放红猫计划的高客单类目商家表示，由于吃到了流量扶持的短暂红利，目前点击成本和获客成本低于聚光和乘风。但因为不少用户已经习惯了小红书被种草-到淘宝天猫搜索购买的路径，反而放不了量。

二是在小红书闭环电商中受挫的商家

某OTC品牌创始人对一财商学院表示，从2023年开始，该品牌就开设了小红书店铺，也从2024年下半年开始尝试做小红星，但效果都不理想。小红书店铺一天一单，大多通过自然流或官号进入；而小红星已投放近百万元预算，但ROI仅为0.3。 从类目属性看，健康行业相当适合CID模式——标品、站外搜索行为占比高，且因商品同质化严重，加上流量渠道稀缺、行业竞争激烈——如果仅在小红书纯种草，品牌的ROI极低。因此，该品牌创始人希望尝试CID模式。

三是成功跑出站内闭环+站外开环模式的商家

这类商家的核心矛盾在于平衡站内转化与站外引流 ——要不要为站外平台导流？站外跳转会不会稀释站内成交？ 据了解，种草直达占用的是广告流量池 ，并不影响闭环电商的固定流量比例。另外，小红书也提供了一组数据，表明闭环广告与种草直达的人群重合度极低，并不会因为相互重复触达人群造成预算浪费：种草直达和闭环电商广告的曝光人群重合度仅9%，点击人群重合度仅5%。

在报告中，林氏家居、韶音和溪木源三个品牌既做小红书站内闭环、又做站外开环，它们分别代表三类不同经营诉求的商家：

1.规模化放量，优化投放ROI；

2.快速验证并打爆新品，抢占细分市场；

3.拓宽品牌人群。

如溪木源在种草直达时同时进行CID和阿里UD双侧投放：在UD链路中，优先选择天猫店铺销量TOP1产品，借助站外成熟的消费人群画像提高投放精准度，实现站外销量的规模化增长，稳守电商销量榜单位置；CID链路中，则选择小红书站内高人群资产SPU，促进站内已种草人群成交。

林氏家居在差异化选品的模式下，通过种草直达提高老品沙发的转化率，同时以小红星推动新品破圈。

韶音则在推出新品耳夹式耳机，在小红书进行前期的声量与人群积累后，通过持续拓展机会人群、以“站内直播+站外CID”的双循环模式打爆新品。

从本质上来说，种草直达与小红星都只是数据工具——能否用好工具，涉及多个前提条件，比如：是否选对货品、对商品买点的转译是否足够打动用户、内容和人群的匹配度如何、人群是否有高增长空间、对搜索或信息流等场域的预算分配是否合理......

当平台开始宣称“能通过确定性的内容做确定性生意” ，宣告了商业本质的回归：“人的需求”与“货的价值”更需要内容高效连接。商家需要做的，是回到用户本身——他们的欲望和焦灼，才是一切生意的起点。这或许也是你翻开这份白皮书的理由。