从天价借展费到猫咪狂欢夜，上博古埃及大展是怎样炼成的

13个月展期、788件文物、500万美元借展费、277万参观人次、7.6亿元总收入、300亿次全网曝光量——上海博物馆“金字塔之巅：古埃及文明大展”在连续开放168小时之后，于8月17日24时圆满收官，最终创下了全球博物馆单个收费特展参观人数、总营收和传播总量的世界纪录，更以带动城市综合消费超过350亿元的溢出效应，为文旅商体展深度融合发展树立了新的标杆。

与此同时，记录展览台前幕后的《金字塔在中国：古埃及文明大展炼成记》也于上海书展期间与公众见面。谈判桌上关于高额借展费的艰难拉锯，萨卡拉沙漠里55摄氏度高温下的文物点交，异想天开的博物馆奇“喵”夜引发的巨大反响，闭幕之际7天7夜不间断开放依然一票难求的盛况……对于每一位参与其中的人来说，关于展览有太多难忘的瞬间值得被铭记。

经纪人漫天要价，

上博决定博一把

举办古埃及文明大展，是上海博物馆酝酿了很久的事情，馆长褚晓波在新书发布会上表示：“古埃及文明在世界文明当中是不可或缺的重要文明，所以我们上海博物馆一直想办一个和古埃及文明有关的大展。”

几年前，当上海博物馆想要举办古埃及文明大展的消息传出，机会接踵而至。当时，埃及最高文物委员会授权的“拉美西斯大帝与黄金法老”埃及展正在全球巡展，有博物馆界人士打听下来，这个展览的借展费用估计在300万～400万美元。然而，外国经纪人通过视频电话发出的报价是：1500万美元。面对屏幕上的天文数字，褚晓波瞠目结舌，在书中，他回忆当时的感受，以为自己“多看了一个0”。

在埃及，法老和木乃伊自古以来就是一门“好生意”，珍贵核心文物奇货可居；另一方面，埃及文物展长期被欧美中介公司把持，借展费用居高不下。作为中国首屈一指的国有博物馆，上海博物馆决定不再依靠中间人、经纪人，直接和埃及政府、埃及最高文物委员会谈判。

2023年9月，时任上海博物馆副馆长李峰带队前往埃及，直接与埃及最高文物委员会秘书长穆斯塔法进行谈判。穆斯塔法可以说是埃及文物界的“法老”，他的作风老练而强悍，简单寒暄过后便单刀直入，“举办埃及展，你们有钱吗？”“没钱就不要浪费我们时间了。”

穆斯塔法提出借展费用600万美元，还要加上利润分成。李峰则给出了两个选择：要么不收借展费，利润五五分成；要么借展费用500万美元，没有分成。最终，埃及方面选择了只收借展费不参与分成的合作方式。加上保险、运输、布展等费用，上海博物馆的办展成本达到8000万元。

“相当于把我们上海博物馆几十年积攒下来的家底全部都要投进去。”回忆起当时的决定，褚晓波还是觉得感慨万分，“经过充分的市场调研，我们认为像古埃及这样的IP，在中国大规模举办，可以收回成本，所以我们班子也集体决定去博一把，引进这个展览。事实证明，我们当初的决策还是正确的，这不是靠简单的冲动。”

从2024年7月到2025年8月，“金字塔之巅：古埃及文明大展”吸引了观众2,777,966人次，一举刷新全球博物馆单个收费特展参观人数的纪录。其中，近七成观众来自外省市，外埠观众中逾7成为本次特展专程来沪。另因受展览持续火爆的带动，埃及旅游和文物部表示，埃及入境游中国游客数量同比增长65%。

展览总营收超7.6亿元，其中门票收入超3.2亿元，文创活动及周边衍生产品收入超4.4亿元。专业机构统计分析报告显示，埃及展拉动城市消费比例达1:48，带动城市综合消费超过350亿元，成为“一个展激活一座城”的生动写照。

文创收入突破4亿元：

图坦卡蒙是一个阳光少年

2024年7月，当“金字塔之巅”开幕之际，上海博物馆文创商店同时被改造为“第四展厅”，上架了600多种古埃及主题的文创商品。蜂拥而至的观众掀起抢购热潮，仅仅一天，日销售额就达到300多万元。开展第二天，许多文创已经宣告“断货”。

从埃及法老、王后形象的玩偶“图图”“娜娜”，到猫女神巴斯泰特衍生品“尼罗河萌宝”；从黄蓝相间、令人忍俊不禁的“法老干发巾”，到被誉为“打工人灵魂写照”的“圣甲虫推太阳”；从俏皮可爱的“智慧神狒狒香蕉包”，到以拉美西斯二世情诗为灵感的“太阳因你而升起”冰箱贴；从复刻古埃及珠宝的“现场定制首饰”，到阿努比斯神“特选美甲贴”……琳琅满目的文创产品让《金字塔在中国》的撰写者孙丽萍感到眼花缭乱，也得到了很多观众的青睐。本次“金字塔之巅”展览，上博共推出1200余款展览主题文创产品，销售总量超300万件，文创收入达到4.4亿元，超过了门票收入，创造了中国博物馆界文创的一项纪录。

从上世纪80年代开始，上海博物馆是全国最早涉足文创研发与销售的博物馆。2017年的“大英博物馆百物展”在102天展期内文创销售额达到1700万元——当时对于博物馆行业是个天文数字，也促使上海博物馆对于文创研发投入更多关注。

本次展览的文创工作，从很早的时候就启动了。2023年5月，李峰前往开罗谈判时，队伍中就有多位上博文创团队核心成员。他们在遍访埃及的博物馆和旅游景区之后发现，埃及的博物馆文创还处于设计加工比较粗糙的原生态阶段，于是决定全部“自主研发”。当时，李峰就定下目标，至少要开发1000个品种的文创产品。

中国是世界玩具产业中心，有丰富的设计师资源和高水准的产业链，也有不少设计团队已经与上博有了很好的合作经验。在上博发出英雄帖之后，首轮设计就有30多家供应商递交了超过3000种商品。

“物兮物”是一家优质文创供应商，2017年就参加过上海博物馆和大英博物馆合作的“大英百物展”文创开发，对于古埃及文明也有深度研究。孙丽萍了解到，“物兮物”当时以最快速度拿出了200多款文创设计，其中包括人气最高的“埃及萌神毛绒四子”：以图坦卡蒙为原型设计的“图图”，将年轻的法老“本土化”为一个阳光少年；“卡卡”源自埃及文化中代表“生命之匙”的安卡，外形神秘，象征着重生；古埃及神话里守护冥界的阿努比斯神，变成了气质软萌可爱的小黑狗“嘤嘤”；缠满绷带的白色木乃伊，则让都市“打工族”照见了“工伤的自己”……

“太阳因你而升起”系列文创则是诗意而感人的，埃及法老拉美西斯二世对王后一往情深，很多去过埃及旅游的游客，都会对纳菲尔塔利神庙前镌刻的那行象形文字情书“太阳因你而升起”印象深刻。在上海博物馆的文创商店里，这份“专属于法老的浪漫”被打造成手镯、戒指、雨伞等周边，同样火爆出圈。

上海博物馆文创中心副主任冯炜介绍，从设计而言，整个埃及展文创主题鲜明，分为“萌神守护”“众神信仰”“神圣符号”“象形密码”“埃及风光”“斯文斯道”“金砂爱语”“蛇神护佑”等，每个主题有不同设计亮点，但都以挖掘古埃及文化与现代人生活需求的契合点作为出发点，做到日常生活全覆盖，既有服饰、鞋子、背包，也有数码产品、潮玩摆件、时尚饰品，还有Q版玩偶、冷饮等。

除了文创产品开发，上博埃及展还进行了诸多开创性的跨界合作，携手“博新全宇宙”打造元宇宙展厅“消失的法老”，与东航联合打造“空中博物馆”，在黄浦江上推出“上博号”古埃及文明主题游轮等。

馆长，你不知道很多猫咪都是“社恐”吗？

在众多文创活动中，最异想天开、令人印象深刻的，莫过于邀请中外观众带猫打卡展览的10场博物馆奇“喵”夜宠物派对。

本次展览的788件文物中，有很多来自萨卡拉的考古现场。萨卡拉是猫女神神庙遗址所在地，见证了古埃及人的猫神崇拜，拥有不少猫神雕塑，也出土了很多猫木乃伊。另一方面，据统计，中国宠物数量持续激增，2023年已经突破1.2亿只，其中猫咪最受欢迎。看到借展文物清单中这些与猫相关的文物，褚晓波突发奇想，问女儿：“如果上博举办一个带猫来看‘猫女神’的活动，年轻人会不会感兴趣？”“哈哈，那可太酷了，会爆掉的！”

经过内部头脑风暴，褚晓波信心满满，在新闻发布会上初步透露了上博要办博物馆奇“喵”夜的想法。未料，当晚就有网友质疑：“这个馆长肯定不养猫吧……他不知道猫咪都是社恐吗？”

面对困难和质疑，上博知道，只能用最专业的执行力，才能化解公众的顾虑。他们找到了很多专业机构参与其中：创办于1997年的亚洲宠物展览会带来了很多优秀的行业资源；沪上知名的“吴起工作室”提供了数十位资深的“宠物训练师”；众安保险为10场奇“喵”夜的2000只猫咪提供了“宠物险”；宜德士定制了“奇‘喵’夜专用猫推车”；益彩飞扬基金会提供了专业的诱捕师；申普宠物医院提供了宠物救护车和宠物医生；文艺医院派出了专业的外科医生，保证观众的安全……

在专业人士的“保驾护航”下，博物馆奇“喵”夜活动受到了公众的热情反响。首场200张携宠票1秒售罄，全部10场携宠票1小时售罄。携程数据显示，人民广场周边的宠物友好型酒店搜索量同比增长逾50%。

2024年7月27日，首场博物馆奇“喵”夜如期举行，200只精心打扮的宠物猫在主人的带领下齐聚“金字塔之巅”，这在全球综合类博物馆尚属首创。大约18时开始，入场通道分成两条，带宠物的观众和没有带宠物的观众分别进场，秩序井然。进入展厅前，“猫奴”们可以带“主子”进入“猫综合服务区”，有志愿者为宠物猫办理相关检查手续。现场还设有宠物医疗点、猫厕所和猫饮食点。

很多参加展览的猫咪都是盛装打扮，其中不乏“网红猫”。事实证明，前来观展的猫咪大多都是“社牛”，当晚，只有一只猫咪因情绪紧张接受了现场专业团队的“照料”。

博物馆奇“喵”夜的活动也受到了境外媒体的关注和报道，博物馆奇“喵”夜话题的网络传播达到了总计5亿人次的浏览量。

在此之后，上博又举办了多场特别主题活动。例如，在2024年的最后一天，上博举办了名为“众神的派对”的跨年活动，活动从19时持续到0时30分。祭司手持鼠尾草香熏和羽毛行走于人群中举行“净化”仪式，每逢整点，埃及“冥王和复活之神”奥赛里斯的重生舞蹈在舞台上演，法老与“艳后”、猫女神巴斯泰特、鹰头神荷鲁斯、爱与美之神哈托尔……博物馆的各位领导也纷纷亲自下场，打扮成法老和众神，在博物馆里展开欢乐巡游……

在“金字塔之巅”落下帷幕的8月11日至17日，上博又举办了7天7夜不闭馆的活动，回馈观众经久不息的观展热情，也为整个展览画下了完美的句号。

“让年轻人爱上博物馆，是激发城市活力的一个重要方式。”褚晓波提到，海外许多知名文博艺术场馆在跨年等节日也会举办各类活动，博物馆应当融入社会、融入大众、融入生活，“博物馆本来就是全球流行文化的一部分，它并不‘高冷’。”

《金字塔在中国：古埃及文明大展炼成记》

上海博物馆 著 褚晓波 主编 孙丽萍 撰

译林出版社 2025年8月