从负面印象到99%入住率，养老机构新媒体营销路径研究

截至2024年底，我国60岁及以上人口达3.1亿人，占总人口比重的22.0%，越来越多的独生子女父母也正在进入老人行列。老龄化叠加家庭结构小型化，使得传统的家庭养老方式难以适应，更多人选择机构养老是大势所趋。

然而，坊间流传的大量关于养老院的负面评价，影响着人们对养老院的认知。全国现有40多万家养老机构中，大部分入住率仅在50%左右。

其实，一些养老院为改善养老体验、提升养老服务质量做了大量努力，也赢得了入住老人和家属的认可，但这些改变并不广为人知。在研究中，我们发现，一些养老院在提升服务品质的同时，借助短视频等新媒体平台，在塑造自身IP、传播科学养老理念、改善养老院形象等方面起到了很好的作用，也有效提高了养老院的入住率。

在某短视频平台搜索“养老”等词条，有相关机构账号超500家，我们筛选出粉丝数超10万的三家作为研究对象，分别是A（天津）、B（河南商丘）、C（新疆伊犁），通过实地调研、多人访谈、评论区文本分析、传播力指数（DCI）量化评估等，分析养老机构新媒体营销的传播效果等，系统考察了新媒体营销如何与养老院的服务改善相互配合，共同助力养老院的用户满意度和入住率的双重提升。

三家养老机构基本状况

为传播其经营理念、扩大机构影响力，三家养老机构均在某短视频平台做宣传，希望更多人关注养老院及老人们的精神世界；鼓励入住老人参与短视频创作和拍摄，以便通过互联网多接触社会，丰富老人们的日常生活，同时希望以这些宣传纠正外界的负面认知。

A养老院视频的主要专题有：养老院日常VLOG、人间清醒、爷爷奶奶重操旧业、养老热点话题点评等。其视频借助天津“哏都”形象，通过幽默短剧构建养老院形象、反映社会养老现状。这些结合老年人自身经历的短视频为人们提供养老和健康生活建议，得到了很多年轻人的认同，形成了良好的代际互动。

B养老院旨在通过短视频树立其平价连锁经营的专业化养老院形象，转变大众对养老院服务“质次价高”的认知。2023年起引入每日直播，形成“凌晨探访+热点互动+服务展示”内容矩阵。“凌晨四点的养老院”系列视频，记录护工夜间巡查、协助老人起夜等场景，累计播放量超8000万次；热点讨论类视频结合人口老龄化、延迟退休等社会议题，引发养老观念讨论。目前该院通过短视频了解并入住的占比达50%~60%。

C是一家“公建民营”康养院，引进了毫米波雷达生命体征检测仪和智能跌倒检测仪等技术，已成为当地智慧养老的标杆。成立初期，由于位置较偏，虽然服务不错但入住率仅为40%。2021年2月，经营者在某平台注册账号，视频内容以搞怪扮丑或者随手拍为主，效果不大。2024年2月90后专人运营新媒体，将视频内容专题化，每天在两大知名短视频平台定时直播和发布短视频。主要专题有：老人入住及回访、老人趣事、老人日常生活、养老科普答疑等。截至2024年12月，粉丝数突破11万，互动转化率超过30%，入住率达99%。2025年初，应粉丝要求，其旅居式养老院正式营业，迎来了第一批来自全国各地的“候鸟式”老人。目前，入住C的老人中，外地老人比例已增加至30%。

营销策略分析

一是以“IP”化运营突出特色。值得信赖的IP人设有助于促进转化和口碑传播。三家养老院均以院长为核心人物，包括接老人入住及回访，科普养老护理知识、养老问题解答等，强化服务的真实感。院长们耐心、亲切、细致、专业的形象，赢得了用户信赖。C养老院每个视频都以“哈喽，家人们”作为开头，逐渐成为其标志符号。部分观看者还进一步私信咨询，仔细了解服务内容，表达入住意愿。

二是传播内容注重情感共鸣。情感共鸣作为核心因素，贯穿养老院新媒体营销全过程。养老院日常生活，院长与老人、护工与老人之间的互动等暖心养老场景，都容易引起粉丝的情感共鸣。特别是记录患阿尔茨海默症老人的视频，既改变了人们对养老院日常护理的认知，也科普了相关知识和照护经验，这类视频的平均点赞数、平均评论数和平均分享数都最高，说明阿尔茨海默症越来越受到关注，也带动了互动传播：“今天情况怎么样？”一些粉丝会每天追看，这也促使养老院更好地照料老人。

在新媒体营销中，像这样一旦找到独特的风格，就可以吸引大量流量，有效激发了潜在用户共鸣。如C的短视频账号互动指数和覆盖指数明显提高，与初期相比平均点赞数增长6倍，平均评论数增长3.6倍，平均分享量增长18.7倍，平均涨粉量增长18倍，为后续入住转化奠定了基础。

三是针对粉丝特点设定传播主题。从某平台粉丝画像来看，女性对养老、情感和生活化内容有着强烈的共情能力，男性更注重代际互动、实用经验等内容。三家养老机构的营销都考虑了性别差异，如以“情感化表达”“剧情演绎”类为主的视频，吸引女性群体，以“代际经验分享”“日常生活记录”吸引男性和中老年群体。而随拍、美食、亲子和生活日常等主题普遍受到关注，且与养老机构运营内容高度契合，“润物细无声”地改变人们对养老院的负面认知，为受众养老决策过程提供分析参考。

四是运用数字技术赋能营销。三家养老机构都应用大数据来分析粉丝画像、评论区热度词、点赞和粉丝数等，以深入了解用户偏好，优化营销传播策略。在视频制作方面，引入人工智能优化文案、图像等，提升观看体验。同时通过数字化技术应用建立高效转化系统，提高目标受众的触达精度和转化率。如B、C都通过后台开启智能客服系统即时回复用户咨询、用户24小时都可在线完成实地参观预约、用户提问经过整理汇总可直接发送院长或主管等。

用户与养老院营销的互动

实现互动是营销的初级目标，互动转化为购买服务是高级目标，这一过程可以分为五个循序渐进的阶段。

第一是品牌—用户互相感知阶段。用户通过短视频平台与养老机构首次接触,是双方感知的起点。在这一阶段，社会养老问题的热点内容如阿尔茨海默症等，更容易引起关注、提高曝光量；养老院同时及时分析粉丝画像和内容偏好，优化后续输出内容。

第二是兴趣—互动阶段。这一阶段，用“沉浸式体验”的内容更容易引发用户情感共鸣，进而调动用户互动意愿。如A借助“哏都文化”，通过趣味化表达形成代际兴趣共振；B通过“热点评论+院长日常凌晨四点养老院工作+每日直播答疑”，日均引发超150次私信咨询，线下参观转化比达32%；C通过深夜接站、入住回访等直播，粉丝数据突破11万，互动指数和覆盖指数明显提高。

第三是连接—沟通阶段。线上线下的多渠道互动是建立持续连接、沟通的重要环节。养老院以视频或直播为基础与用户建立起多触点的沟通体系，以即时和有效的互动沟通形成强有力的连接关系。如B、C的院长出镜和每日直播答疑，强化了用户的信任感，有效增强了粉丝黏性。

第四是行动—购买阶段。从互动到服务购买，养老院需要不断改善并展示服务内容来解决信任和效率问题，以促成“线上粉丝”到“线下入住”的转化。如B、C在视频和直播中展示养老院真实生活，又分别通过“智能客服+线上预约参观”“关键问题统一直播回答”和“上门接老人入住”等线上线下服务，其入住转化率分别提升至50%和30%。

第五是体验—分享阶段。网络用户具有强烈的分享欲望，这种分享可以给养老院带来巨大价值。用户分享主要有两方面：一是线下入住或实地参观体验，二是线上粉丝对新媒体账号内容的分享。线下用户分享有利于促进用户的入住行为，线上用户的分享有利于提高养老机构的传播力和影响力。

启示与建议

第一，优质服务是新媒体营销的坚实基础。养老机构在新媒体营销时切忌“为营销而营销”，所有的营销宣传均应该建立在优质服务基础上，将新媒体作为优质服务的“可视化表达”。

第二，积极采用新技术。将人工智能技术融入新媒体营销。构建数字化转化系统，实现全流程数字化服务的闭环，优化从“线上粉丝”至“线下入住”的转化路径。例如，在短视频平台引入线上“预约参观”与“试住申请”等功能，同时运用CRM（客户关系管理）系统进行客户管理，通过记录用户观看时长与互动频次等行为数据，对客户进行线索管理，并根据客户的行为进行评分，以促进互动转化率。

第三，构建复合型人才培养体系。可以招聘相关专业人员从事专门工作，定期组织短视频拍摄、人工智能和数据分析等工具的应用培训，以增强团队对平台算法的深入理解，提高工作效率。

第四，建立多维度动态数据监测体系。通过跟踪视频播放量、完播率等传播效果指标的动态变化，评估内容吸引力以便即时调整视频内容创作；通过私信咨询量、线下参观转化率跟踪等转化效果指标的动态变化，评估转化效果以便即时加强互动力度。

第五，新媒体营销转化效果仍有待提高，不同养老院应针对性采取不同措施：A当前互动方式较为单一，主要依赖视频内容引发共鸣，尚未实现互动的常态化，转化效果不尽如人意；B在品牌IP化方面尚显不足，院长人设尚未形成强记忆点；C需不断挖掘新故事以维持内容新鲜感。提高创作团队的专业性，使视频内容能够更好地回应用户的关注点、更好地服务于养老院的业务发展和服务品质提升。

（张江龙系伊犁师范大学学生，葛建华系伊犁师范大学教授）