汾酒董事长：白酒行业过得不容易，重点关注悦己消费

随着白酒行业深度调整的持续，白酒企业也在作出调整。

在12月2日举行的2025汾酒全球经销商大会上，山西汾酒集团党委书记、董事长袁清茂表示，白酒消费正在从传统的以政务和商务消费为支柱的增长模式，转向“悦人”与“悦己”并存的新格局，后者也成为行业必须面对的新课题与新增长曲线。

今年三季度，白酒行业遭遇了近十年来最差的三季报表现，山西汾酒（600809.SH）是少数保持增长的酒企之一。2025年前三季度，山西汾酒实现营业收入329.2亿元，同比增长5%；归属于上市公司股东的净利润114.1亿元，同比增长0.5%。因此，汾酒此次经销商大会也备受行业关注。

袁清茂在发言中表示，当下白酒行业过得不容易是“有目共睹”，这一现状与白酒发展模式的快速转变有关。过去白酒行业高歌猛进，更多由政务和商务消费场景带动，该类消费具有频次高、价格高等特点，也使行业形成了某种惯性思维。然而，这一传统经验在2025年几乎失效。此外，白酒企业长期对微醺、休闲、家饮、自饮、友饮等消费场景关注不足，甚至视而不见，也是原因之一。

袁清茂认为，随着白酒行业深度调整持续，过去白酒主要发挥社交货币的功能，而悦己消费崛起后，其社交属性也受到一定影响。但基于中国人情社会的特点，未来白酒市场将是传统与年轻化、悦人与悦己、线上与线下长期并存的局面。

记者注意到，汾酒2026年战略也相应作出调整。一方面，在传统模式下，汾酒继续推进全国化2.0战略，重点发力12个核心市场、5个机会市场和10个低度青花30潜力市场，集中资源扩大终端覆盖与促进动销。另一方面，将年轻化与国际化战略视为拓展悦己消费的重要路径，并将其作为第二增长曲线重点发力。

在年轻化方面，汾酒计划推出低度化新品“汾享青春28度”系列，目前已储备十余款产品；露酒品牌竹叶青酒则以“汾酒+”为思路，发力果味、花香和药材风味，以吸引年轻及银发群体。

袁清茂表示，消费者正以选择与行动重塑白酒消费，白酒企业必须重新认识市场、消费者与自身，并作出改变。

过去白酒品牌传播多以单向输出为主，调查显示，目前70%的消费者对企业推广内容无感甚至反感，却乐于接受网络流行的自创词条。比如53度的黄盖玻汾产品被网友戏称为“夺命53”，最初汾酒管理层认为这一称呼“不太好”，但该昵称却在网络上为玻汾带来新的热度和增长。

记者了解到，在近期举行的贵州茅台股东大会上，茅台管理层也提出将推进营销市场化转型，以消费者为中心，推动渠道融合与数字化建设等。

知趣咨询总经理蔡学飞向第一财经记者表示，国内白酒消费正进入新阶段，当前社交性饮酒、悦己饮酒与投资收藏并存，场景化、多元化与体验化成为新趋势，白酒的增长方式日趋复杂，也对白酒企业提出了更高要求。