农展馆创新：上海菜篮子工程的情绪价值新观察

2025年12月18日至21日，上海农业展览馆在杨浦区五角场合生汇商场举办“2025年上海地产优质农产品品鉴和宣传推介系列活动——迎新专场”。21日即冬至时节，笔者就此进行了一番零距离观察。五角场商圈如今是可以比肩徐家汇商圈的后起之秀，地铁四通八达且各商场停车泊位优越；故前往光临迎新专场的家庭主妇们除了杨浦居住者、还有相邻各区。

笔者记忆中近十年，这是上海农业展览馆首次走出自己在长宁西郊的主场空间。作为农产品销售、展览和供应链的龙头企业，农展馆也在锐意创新中。比如本次在五角场，就不仅是一次农产品集中展销，更是一次绿色消费观念的系统性传递。以通过游戏、任务、故事等形式，将“优质、安心、可持续”的农产品理念融入市民的娱乐与消费中，推动地产农业品牌走向更广阔的城市生活舞台。这场主题活动的承办单位——上海丰道商务咨询有限公司（蚂蚁亲子）总经理黄宇洲告知笔者：“与以往以静态展销为主的农产品推介会不同，本次迎新专场着力于场景创新、形式创新、宣传创新、趣味互动与理念传播”，即打破“展台+销售”的传统模式，构建了一个活泼生动、参与感强的“创新农趣生活节”。黄宇洲的理念是亲子互动！

亲子互动，自然有助于提升家庭的凝聚力和获得感；并且在体育、观剧、古镇游等空间场景有利于激发消费潜能和乐趣。那么，在商场的农产品销售环节效果如何？这是笔者很感兴趣的新课题。具体观察下来并征求参与的亲子家庭代表意见，总体上可以判定氛围感和获得感均有新意。一开始，场景对话就具有农村风味、仿佛如同鲁迅先生笔下的社戏，让市区的孩子们在冬至时节直接感悟郊区古镇的质朴厚实。如本次活动特邀“刘姥姥”与“卖货郎”作为健康理念传播官，以趣味化沉浸式角色引导市民逛展。两位现场角色，即不仅讲解各摊位农产品的生态故事，还通过巡游互动、发放“粮票”等方式，增强活动的沉浸感与传播力。这种“角色+情景”的叙事方式，让农业品牌变得亲切可感，显然更易触达年轻家庭与高校客群。

现场的销售模式同步也有创新并提升了情绪价值，如市民或家庭即可通过参与“果蔬知识问答”、“果蔬叠叠乐”、“农产品飞花令”等互动游戏赚取“粮票”，并直接用于现场消费抵扣现金，这样就大大增加农户的销售额。而这种“玩中学、学中买”的机制，既提升了活动的趣味性，也有效拉动了现场消费，即形成“体验—认知—购买”的良性循环。笔者在观察中认为未成年人对此有更明显的热情，不仅体验生活、也丰富了对农业和园艺等行业领域的新认知。

冬至当日，我在衍生调研中了解到的最新五角场商圈进步是：作为上海数字经济发展的核心承载区，近年来，杨浦始终秉持“政企联动、互利共赢”理念，持续推动数字技术与实体经济深度融合，为互联网平台与本地商户搭建合作桥梁；五角场商圈就是主场的心动新街区！

即市民可通过五角场区域的互动地图，在指定商户完成探索任务、收集心动印章兑换特色礼品，让消费体验变身沉浸式趣味冒险。与此同时，众多本地商户积极参与，推出进店礼遇及联名活动，成功将线上关注转化为线下客流与实际交易。杨浦区最初选址大学路打造特色鲜明的“300米生活服务样板间”。活动在二零二三年一经落地便引爆杨浦全城热度，每年累计吸引超20万市民游客线下打卡驻足，大学路沿线烟火气持续攀升，连续两年都直接带动杨浦区千家商户交易总量破千万元，可以说用亮眼数据交出数字赋能实体商业优异答卷。

再和相关商业研究专家具体交流，农产品是上海家庭每天的刚需型消费、到周末和节假日更有丰富和改善的需求，而且其消费能级在长三角区域位居第一层面。要把握新时代的家庭消费新需求和高品质农产品的供应，就必须重视八零后、九零后家庭层面的消费结构。笔者所参与的智库调研显示：餐桌消费是家庭生活的核心场景，也是城市民生与消费趋势的重要缩影。当新一代父母与孩子共同主导家庭餐桌，中国家庭的餐桌消费展现出多元新貌，正在不断追求饮食效率、品质和价值的全方位升级。上海市青少年研究中心发布的《2025上海年轻家庭餐桌消费报告》，就重点聚焦上海的年轻家庭餐桌消费特征。从清晨的牛奶鸡蛋到深夜的火锅食材，从孩子的辅食泥到父母的低脂餐；正在重构上海年轻家庭的餐桌生态。

这份为专家们赞赏的报告披露：上海年轻家庭餐桌消费，更追求确定的、可被验证的品质。这种品质，不再依赖于商家的营销话术或笼统的“土特产”标签，而是建立在一份份清晰、透明、富含数据支撑的食材“简历”之上。这份简历的核心关键词，是新鲜、健康与可溯源。

如关于健康主题的调研，有82%的上海家庭购买食品会优先查看配料表，有近80%的家庭愿为可追溯成分食品支付更高的价格。相关平台数据显示，2025年上海年轻家庭购买具有健康属性的商品销售额，相比2023年同期增长52.3%。其中，有机西兰花成为上海年轻家庭餐桌的销量王者；低GI（低升糖指数）商品销售额相比去年同期增长82%。我认为此类调研依据具有很客观的时代特征、且符合十五五发展预期，很值得上海农展馆加以高度重视！

（作者为上海社会科学院上海国际经济交流中心研究员）