数字消费贡献持续攀升，“Z世代”、银发族用户占比近四成

在数字技术迭代升级、产品模式持续创新与消费需求深刻变革等多重驱动下，数字消费对整体消费增长的贡献持续攀升。

中国信息通信研究院近日发布的《数字消费蓝皮书（2025年）》（下称“蓝皮书”）显示，一方面，实物商品网上零售额占社会消费品零售总额的比重，从10年前的10.8%，上升至2024年的26.8%；另一方面，数字消费群体正突破年龄、性别、地域等边界，“Z世代”（指1995年至2009年出生的一代人）、银发族（60岁及以上）等数字消费新势力不断涌现。

早期数字技术的赋能以“电子化”为代表，主要体现在将线下交易迁移至线上完成，如电子商务和在线支付等。蓝皮书分析数字消费新变化时称，现阶段已逐步演化出线上线下融合、虚拟与现实交融等多种新形态，如“在线下单，到店服务”“线下体验，线上交易”“AR试穿试戴”以及“沉浸式互动”等模式。

2025年7~8月，中国信通院围绕数字消费对象和方式、“人工智能+消费”等专题开展网络调查，采集有效样本超2.5万份。该调查显示，74%的受访者使用过3类以上的融合业态数字服务，仅3.2%受访者表示未使用过线上融合服务。例如，74.6%的受访者使用过数字教育；59.9%受访者使用过数字医疗；42.7%受访者表示使用过在线健身；15.4%受访者使用过远程养老。

蓝皮书称，数字消费驱动消费结构逐步转向商品和服务消费并重。2024年，我国服务零售额比上年增长6.2%，增速高于商品零售额3个百分点，服务消费对消费增长的贡献率达到63%。其中，数字服务用户规模突出，如生成式人工智能服务大模型注册用户超6亿，短视频用户规模超10亿。

中国互联网络信息中心政策与国际合作所近日发布的《数字消费发展报告（2025）》（下称“报告”）显示，2025年上半年我国数字消费额达9.37万亿元，占同期居民消费支出总额的46.5%。

根据报告，截至2025年6月，数字消费用户规模突破9.58亿人，其中，“Z世代”数字消费用户达2.61亿人，占数字消费总规模的27.2%；中国60岁及以上数字消费用户达1.17亿人，占数字消费用户总规模的12.2%。由此推算，“Z世代”与银发族数字消费用户共达3.78亿，占比39.4%。

被称为“数字原住民”的“Z世代”网购用户，在网上购买过智能产品的比例接近六成（59.3%），其中网上购买过智能可穿戴设备比例最高，达37.0%，高于整体网购用户14.5个百分点。报告显示，“Z世代”在生成式人工智能产品的使用上表现更为突出。“Z世代”网民生成式人工智能使用率为71.4%，高于整体网民34.8个百分点。

在数字内容消费意愿方面，报告称，近一半（48.5%）“Z世代”视听用户对在线音视频进行过消费，比例高于整体视听用户13.8个百分点。在知识付费方面，“Z世代”比例也较高，在线教育用户进行网课、教育资源、知识付费等在线教育服务消费金额在1000元以下的比例为47.8%。

与此同时，银发数字消费市场发展潜力持续增大，已经成为扩大消费的重要力量。

“银发群体数字消费韧性十足。”蓝皮书称，银发群体数字消费行为逐步“年轻化”。消费者调查显示，71.7%的老年人愿意为便利化的线上产品和服务买单，75.5%期待拥有更丰富的线上医疗，67.3%呼吁增加数字养老产品和服务，数字银发市场蕴藏增量空间。

数字消费规模、群体持续扩大的背后，是数字产品、数字服务、供给方式和供给生态等持续创新。

“在端侧大模型应用的加持下，手机、电脑、可穿戴产品、智能汽车等智能终端产品正焕新升级，更强调AI解决实际问题的能力。”蓝皮书称，预计未来三年，我国AI手机和AI PC市场渗透率将分别突破50%和80%。此外，车载终端通过集成智能座舱与智能驾驶系统实现服务升级。国家统计局数据显示，2025年1~5月智能车载设备制造业增加值同比增长26.8%。

“智慧医疗服务扩面提速。2021年，全国互联网医院数量仅有1600余家，截至2024年底已扩充至3340家，全年提供互联网诊疗服务量超1亿人次。数字教育开放资源丰富，在线课程建设数量和应用规模都居世界第一。”蓝皮书称。

根据国家统计局最新发布的数据，2024年全国数字经济核心产业增加值为140891亿元，比上一年增长13336亿元，增幅超过10%。2024年数字经济核心产业增加值占GDP的比重突破10%，达到10.5%。

“从新兴消费看，数字消费和绿色消费持续壮大，有力促进消费增长。”国家统计局新闻发言人就2025年10月份国民经济运行情况答记者问时表示，此外，我国正处在消费结构升级的关键阶段，文化旅游、医疗健康等消费空间广阔，银发经济、首发经济等快速发展，也为消费扩大注入新动能。