一财社论：红包过度营销过犹不及

红包正在成为一种独特的市场营销和引流手段。

今年春节期间，阿里、字节、腾讯、百度、大疆、宇树科技、拓竹3D打印机、极米投影仪、苏泊尔电饭煲等也纷纷开启了红包营销模式，尤其是AI红包，正成为国内AI企业抢占AI应用窗口的杀手锏。一场场红包雨如天女散花，能否让商家吃到红利，尚需时间来证明。

春节是中国传统的消费盛宴，每个人都会在春节期间变成地道的消费者，展示各自的需求偏好。人们将一年的疲惫融化成春节期间的吃喝玩乐、走亲访友、犒劳自己一年的辛苦忙碌。同时，红包也成为春节期间最受大人小孩欢迎的传统“节目”，春节红包在国内的高认知度，使其成为最具价值的企业市场营销方式。商品和服务售卖加入红包概念，体现的不仅是一份喜庆，还有助于打开消费者的偏好防线，激发消费活力，繁荣节日市场。

近年来企业的春节红包，成为了一种常用常新的现象，红包营销近年来塑造了不少成功商业案例。当然，红包营销的代入感和连接度，都较为浅层，且红包的营销作用也容易被过度扩大，因为真正让供需双方建立深度连接的是产品和服务质量，及有用性和稀缺性等，核心是能否提供消费者剩余，即能否让消费者在购买时以显著低于其愿意支付的最高价的价格来获得更多消费净收益。

红包给消费者带来的不是消费者剩余，而是一种商家或第三方让利，红包的显性彩头特征，容易冲淡或冲击商品和服务与消费者的关系建立，即内含红包的商品和服务，很容易混淆一个概念，消费行为是基于红包彩头，还是消费本身产生的消费者剩余。

同时，红包营销模式过度使用，将模糊化市场价格信号，干扰消费者真实偏好的有效表达。多少人由于红包营销、优惠刺激等政策，选择购买自身并不需要的商品和服务，抑或购买了远远超过自身需要的商品和服务，因此红包等一旦出现过度刺激和扭曲激励，激发的可能不是消费活力，反而会遏制消费活力的焕发。因为超过消费者需要的消费，其实是商家库存变成消费者存货，本质是一种消费浪费；而且基于心理账户分析框架，人们对其可支配收入的使用是建立了潜在的心理预期的，一旦过度刺激和扭曲激励导致消费者超过了心理账户设定的支出阈值，消费就更多是一种跨期转移。

酒香真的不怕巷子深。为此，相比于红包营销搭建的浅层连接，将更多资源投入到产品和服务的质量上，为消费者提供更多稀缺性和消费者剩余，可能更有利于激发消费活力，活跃节日氛围。

同时，随着全球进入AI为主的新的朱格拉周期，市场竞争已强势进入供给创造需求的创新阶段，快速迭代的创新速度、产品即服务的新消费场景等，意味着曾经在互联网时代非常典型的先入为主的市场运营模式，可能将不再是增益，而可能是负担，因为创新速度调动着消费者偏好的快速变换，让商品和服务很难在消费侧停留更多时间，企业需用商品和服务的快速迭代而非红包刺激来赢得消费者。

因此，对企业来说，投入到红包和促销环节的资源更多是一种一次性沉没费用，因为现在商家提供的商品和服务，与未来可能提供的商品和服务，缺乏可比性；这意味着将用于营销侧的费用，更多用在创新实力的凝聚，及商品和服务稀缺性的打造上，对企业来说更具价值。

商量爆竹谈箫价，添得娇儿一夜忙。红包是传统春节的一种喜庆彩头，其目的是添乐，适度的红包刺激是一种增益，将红包彩头变成一种常态化的营销，可能就需慎重，是否会带来喧宾夺主的影响。激活消费活力，更需要的是为消费者打开更多的消费自由选择菜单，捍卫消费的个体自觉特征，让消费真正回归消费偏好的满足。