时尚品牌如何突围？中国时尚出海的两条路

近日，中国演员、模特胡兵在伦敦一处展厅推出沉浸式装置展《赛博非遗 X 可持续发展》，以白族扎染工艺结合3D打印技术，作为本届伦敦时装周的闭幕项目亮相。

这是胡兵连续第十一年出现在伦敦时装周官方日程上。2015年，他成为英国时装协会（BFC）首位国际形象大使；2024年，他创立HUBING SELECTS平台，扶持亚洲新锐设计师。

"花了十年时间，才让英国时装协会真正信任我。"在接受第一财经采访时，他如是说。

而这十年，也是中国时尚品牌出海从零散试水，到成规模推进的十年。

规模路线与精品路线

中国时尚企业出海，走的大致是两条路。一条是规模路线。中国时装品牌Urban Revivo海外业务2017年从新加坡起步，2025年先后在纽约SoHo和伦敦科文特花园开出旗舰店。

另一条是精品路线，走的品牌更少，路也更长。服装品牌之禾（ICICLE）创始人叶寿增曾将国际化之路形容为"漫长而艰辛"。该品牌在巴黎设立设计中心，并于2018年收购法国时尚品牌Carven，试图以此打通从"中国制造"到"中式高级时装"的认知通道。

羊绒品牌沙涓（Sandriver）走得更彻底。这家将内蒙古手毡、西藏普鲁等非遗工艺融入产品的品牌，已多次登上巴黎时装周，并成为首个入驻奢侈品巨头路威酩轩集团（LVMH）旗下巴黎乐蓬马歇（Le Bon Marché）百货公司的中国品牌。

同时，近年来中国品牌在伦敦时装周的参与密度持续上升，本届亦不例外。2024年，京东与英国时装协会（British Fashion Council）达成合作，成为伦敦时装周亚洲官方线上零售合作伙伴。

时装品牌Mithridate近年来在伦敦与广州两地推进设计与发布工作，并多次亮相伦敦时装周。创始人蒋婷在公开采访中表示，品牌走向国际舞台有助于提升其在市场的认知度与价值感，海外秀场与媒体曝光对品牌持续保持关注度具有积极作用。

英国老牌Kent & Curwen于2023年被广州上市服装企业比音勒芬收购。此后，该品牌在2024年重新出现在伦敦时装周日程安排中。

不过要看到，参与数量增加，不等于中国时尚品牌出海成功。

胡兵认为，部分品牌的本地化理解不足。"你要来英国，要知道英国人每天在哪儿吃饭、下班用什么交通、晚上去哪儿玩。你了解完他们城市的脉搏，才能设计衣服给英国人穿。"他认为，国际奢侈品牌近年在中国市场失利，根源相同——"他们傲娇，不愿意花时间去了解中国的变化。"

根据世贸组织（WTO）数据显示，中国长期是全球最大服装出口国。中国服装出口额占全球服装出口总额的比例长期维持在30%左右。

非遗技术的新表达

胡兵这次展览的逻辑，是将非物质文化遗产转译为西方当代艺术语境能够理解的形式。合作设计师Aya Maruyama将白族扎染与3D打印结合：扎染过程形成的纹路经数字化读取，再通过参数化生成艺术实时演化，观众可以通过触摸和声音介入生成过程。

"我们如果只按国内常见的方式去表达，海外观众未必看得明白，"Aya说，"所以每件作品旁边都有卡片，写清楚这是来自中国的非遗技术，我们如何把它转化成数字语言。"

用非遗撬动海外市场的尝试并不止于此。但胡兵也指出这条路的风险：迪奥等国际大牌的刺绣底稿，向来依赖中国苏绣绣娘完成，而这批手艺人正在老去，新一代尚未成熟。

"怎样把传统工艺用现代语境表现出来，是整个行业都要面对的问题。"胡兵说。