线上化、AI化、理性化：互联网保险消费逻辑生变

日前，元保保险经纪联合清华大学五道口金融学院中国保险与养老金融研究中心共同发布《2025年中国互联网保险消费者洞察报告》（下称《报告》）。《报告》显示，总量上，在2025年，互联网保险消费者在保的保险产品TOP3分别为重疾险、汽车商业险、意外险；在保的互联网保险产品TOP3为意外险、重疾险、汽车商业险。也就是说，健康、安全、出行，是去年消费者生活中的关键词。

在2025年消费者新购买的互联网保险产品中，意外险位列第一。宠物险则成为互联网保险赛道里全新的增长引擎：2025年宠物险在养宠群体中的渗透率两年间增长30%，全年龄段用户的渗透率均实现上涨。其中，在18~30岁的养宠人群中，52%都购置了宠物险。

清华大学五道口金融学院金融研究员、中国保险与养老金融研究中心主任魏晨阳在报告研讨会上表示，当前互联网保险消费人群有三大核心行为特点：一是，用户线上购险习惯加速养成，传统保司线上渠道跃升第一入口；二是，保险信息获取的渠道出现重大变革，社媒成为保险信息核心的阵地，小红书、抖音等越来越多地被消费者所接受；三是，保险消费日趋理性化，AI成为了保险投保决策非常核心的辅助工具。

线上渠道首超线下渠道

2025年中国互联网保险消费呈现出三个显著特点：线上化、智能化、理性化。

消费者在保产品的购买渠道中，线上渠道首超线下渠道。

根据《报告》，从购买渠道来看，2025年，互联网保险消费者在保产品的购买渠道中，传统保司线上渠道的购险率首度超越其线下渠道，占比达63%，成为消费者购险的第一入口。

而互联网保险消费者中，56%的人有过线下投保经验，是从线下转到线上的；2025年互联网在保产品中从线下转到线上的TOP3产品，分别是汽车商业险、储蓄型保险/寿险、意外险。

这些产品之所以能让消费者从线下渠道转到线上渠道，原因多种多样。《报告》中除了数据分析，还访谈了不少真实消费者。多位消费者反映，投保方便、价格便宜、信息透明，是普遍原因。例如意外险、车险，线上渠道都具有这种优势。

除了购险渠道选择线上，消费者们也线上渠道获取信息。根据《报告》，2025年，42%的消费者通过微信、微博、朋友圈等社交媒体了解保险信息，39%通过短视频APP了解，仅次于“从周围的人了解”这一传统渠道。

这一行为的背后，显示消费者对线上信息内容仍有很大需求。从内容分类来看，消费者高度关注产品对比/测评、理赔案例/指南等实用核心信息。从内容形式看，更偏好生动直观的形式，“案例故事”与“短视频”最受青睐，远超图文、直播等形式。

AI从信息助手升级为购险顾问

2025年，普通人的生活里“AI含量”骤增，保险消费者开始全方位用AI工具来辅助购险决策。

搜索信息时，他们借助AI工具。《报告》显示，2025年，通过AI大模型或相关APP了解保险信息的消费者占比已达16%，跟2024年10%的占比相比，同比增长60%。这一数据反映出，过去一年里普通人对AI工具的接受程度在升高，AI工具正走进日常生活，逐渐成为消费者获取保险信息的重要渠道之一。

在对比产品时，他们也用AI高效分析。《报告》显示，超四成消费者会使用AI工具对比保险产品，帮助他们快速梳理产品保障责任、保费价格、理赔条件等关键信息，将原本需要花费数小时的信息筛选与条款阅读压缩至分钟级完成。

还有消费者让AI深度融入购险决策。《报告》显示，超半数消费者将AI推荐的产品作为购险参考项，但真正让AI推荐作为核心决策依据的，只有15%。这两个数字的差距，恰恰是行业未来发展的空间和方向，要求让AI工具更加准确、客观、可信。

原中国保监会党委副书记、副主席周延礼认为，AI时代消费者保险需求的全新特征主要体现在三个方面：一是投保行为全面线上化，二是信息获取渠道多元化，三是决策模式趋向理性化。

购险越发理性

从《报告》中的数据可以看出，保险消费者越来越理性。他们不追求大而全，刚需保障优先，首次线上购险，首选是重疾险、意外险等产品，两者以16%的占比并列消费者首次线上购买超百元保险的榜首。

值得注意的是，用户在购险时关注方方面面，而不仅仅是价格。决策中，消费者对保费价格的关注度普遍在40%以上，但并不是首要参考因素，对“保障范围”“保额”“免赔额”等关注度更高。消费者正在从“价格敏感型”向“价值敏感型”转变。

理性消费也给当下保险业提出了新要求。根据《报告》，50%的消费者认为内容晦涩难懂，48%认为信息真假难辨，45%认为销售导向过强、不客观。除此之外，购买互联网保险前，消费者普遍对产品和服务心存顾虑。排在前三位的是：担心理赔流程繁琐、后续问题无人对接、产品条款存在隐患。线下在保用户未选择线上投保，核心原因同样集中在服务与信任上。对于互联网保险的服务保障与产品可靠性，消费者仍有较高期待。

《报告》揭示了几个明显的趋势。在消费者层面，保险消费者行为更趋理性、保险消费呈现系统性配置趋势；在技术层面，2025年，保险业AI的作用开始从辅助工具变成核心战略，深入到保险价值链的全流程，推动行业由效率改善迈向价值创造阶段；行业层面，2025年互联网保险由渠道形态演进为行业基础设施，成为行业探索AI赋能与模式转型的核心场景与关键阵地。

元保集团市场部负责人李虹预计，在高质量发展的总体监管框架引导下，行业会进一步精细化深耕，在加强风险防控、产品结构提升、消费者权益保护等方面继续优化。“互联网保险已经不再是一个渠道，而是变成了很多保险机构的底层运营逻辑。AI会从局部数字化到深度重塑整个产业链，整个保险业会迈入到人机协同数据驱动的阶段。”