白酒业618重注即时零售：茅台、五粮液等联合美团闪购首发“小酌瓶”新品

贴近消费者、拥抱年轻人，正在成为当下白酒行业加速变革的主旋律。

5月27日，在由中国酒业协会指导、美团闪购主办的中国酒业名酒年轻化战略暨T9 50ml小酌瓶发布会上，茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、洋河、古井贡酒、郎酒、贵州习酒、剑南春9大头部白酒品牌，联合美团闪购首发一两装规格的“小酌瓶”新品。各大品牌新品将于今年618期间面世，名酒将以更加适应年轻消费者饮用习惯的方式、更加年轻化的面貌，与消费者见面。

记者了解到，这是白酒业T9品牌首次联合即时零售平台定制、首发新品。中国酒业协会理事长宋书玉在发布会上表示，站在酒业转型迭代、消费时代重塑的关键节点，中国酒业协会开启中国酒业名酒年轻化的战略发布，直面产业变革大势，锚定名酒年轻化的时代命题，探索白酒场景化、轻饮化的全新路径。中国酒业协会与美团闪购等平台深度联动，全面融合线下门店，在此基础上，持续深耕即时零售、外卖即饮、露营郊游、居家小酌等新兴消费场景，将酒类消费自然嵌入年轻人的生活。以场景领航，打通全渠道消费链路。

当下，向即时零售要增量已成为酒饮行业的共识。中国酒业协会发布的《2025中国白酒市场中期研究报告》显示，2025年上半年，尽管行业面临挑战，但80%的白酒生产企业线上化占比保持持平或增加。中国酒类流通协会在《2025中国酒类零售连锁行业发展白皮书》中指出，2025年有超过61%的酒类连锁企业依托多业务模式驱动发展，多渠道融合背后是即时零售市场规模快速增长。预计到2027年，即时零售酒类市场规模有望突破千亿。

在这样的背景下，如何借力即时零售的增量效应，拿到消费者的“真实开瓶”，成为白酒行业共同关注的课题。围绕即时零售消费者的饮用场景进行商品创新，成为白酒品牌的共同选择。

美团闪购数据显示，2025年，通过美团闪购购酒的即时零售订单中，73%送往住宅小区，服务家庭欢聚畅饮；送往公园景区的订单量同比增长108%；发生在18点至次日6点的夜间畅饮订单占比70%。在年轻消费者的饮酒场景中，朋友居家小聚以79%的占比位居首位。多元化的订单体现出：酒饮正从传统饭局扩散到居家、露营、夜宵、独饮等日常瞬间，以更符合消费者饮用习惯的商品满足“小酌”需求，是白酒品牌获取增量的重要方式。

“‘T9mini’版产品的发布，是白酒企业在中国酒业协会的带领下，积极顺应时代、践行年轻化战略的主动应答。”在发布会现场，茅台集团党委委员、副总经理张贵超表示，茅台坚持“以消费者为中心、以市场需求为驱动”，实施“全面向C”的市场化改革，加速构建线上线下深度融合的渠道生态，不断拓宽年轻化消费触达边界。

“9大头部白酒品牌集体联合美团闪购首发一两装新品，是白酒行业一次消费者导向的商品创新，也是白酒品牌集体拥抱即时零售、进军年轻市场的鲜明标志。”与会行业专家认为，白酒品牌加码即时零售，与“i茅台”等白酒品牌的创新变革之举有着一致逻辑，体现了白酒品牌对“悦己饮酒”新风尚的响应。白酒消费正持续从政务、商务宴请向大众自饮、居家微醺迁移，白酒品牌正在多措并举，拥抱这样的趋势变迁。