深度｜李宁想要出海全球化，但库里更需要中国市场

市场流行起起伏伏。随着马拉松、户外运动兴起，传统的篮球鞋销售这些年则陷入低迷。

李宁集团联席CEO钱炜在今年3月的业绩沟通会上曾表示，整个篮球品类进入一个相对低迷的状态。但即使篮球品类流水有所下滑，“我们还要继续加大投入。”他说，“我们认为这样保持投入和市场领先的占位，也许在篮球品类回暖之前，第一个能够继续快速扩大市场份额的就是我们。”

很快，决心便付诸行动。日前，李宁品牌宣布，与美国篮球运动员斯蒂芬·库里（Stephen Curry）及库里品牌（Curry Brand）达成长期合作。同一日，库里亦在其个人社交媒体上发文称个人品牌将与李宁正式签约。此番合作的价格和合作年限，双方均未对外公布。

业内人士认为，这次对于李宁来说，中国品牌独立出海欧美市场并打下一番天地，并非易事。但如果借力打力，或是一种新思路尝试。

押注篮球但不止篮球

李宁此次牵手库里并非传统的商业收购。相较于本土其他运动品牌公司，李宁近些年的发展较为“谨慎”。记者注意到，公司管理层曾多次在公开场合称，整体发展以“稳”为主，而非收购扩张策略。

去年11月，库里结束与安德玛（Under Armour）长达十二年合作。在那份分手协议中，库里保留了Curry Brand的全部商标与知识产权，并可自由寻找新的零售伙伴。为了独立运营品牌，库里团队支付了一笔不菲的“分手费”。

一位接近公司的业内人士向记者分析，从库里此前毅然决然与安德玛结束合作关系来看，库里方面选择下一个合作伙伴并非要简单“卖身”，其自主性运营意愿较强。

此番合作，李宁方面给出的口径是，双方将以品牌共建为基础。

球星IP商业化不乏成功案例。20世纪90年代末，耐克成立Air Jordan。2003年，麦克尔·乔丹退役，但Jordan品牌并未随之褪色，品牌影响力反而逐年上升。2023年，耐克在业绩会上提及的亮点是Jordan品牌，称其贡献了66亿美元的年销售额，同比增长29%，占比达到整个集团的12.67%。

有业内人士在此次李宁与库里合作后一度热议双方的合作能否成为耐克与乔丹的翻版。

库里签约安德玛后，于2015年推出首款签名鞋 Curry 1 ，单年销售额创下‌1.6 亿美元‌，当年安德玛篮球鞋销量也因此暴涨 350%。2020年，双方推出的Curry Brand 采取共同经营、利润分享的模式，仅这一项每年就能为他带来千万美元回报。

库里的影响力或是李宁这样的中国公司看中的重要资源。公开数据显示，库里全球社交媒体粉丝总数已突破‌1.5亿‌大关，这一数字使其成为当代体育界热度最高的运动员之一。

此次李宁与库里的合作也被业内视为中国品牌的另一种出海模式。从公开的发言稿来看，李宁方面提及双方将共同推动李宁品牌及库里品牌的全球化发展。

陈曦在一家体育营销咨询公司工作多年。作为资深从业者的她告诉记者，虽然一些品牌争相出海，但据她观察想要拓展海外市场并非易事。欧美市场本身已有的体育品牌大而强，牢牢占据当地消费市场，近些年新兴的品牌也在抢占耐克、阿迪等传统大牌的市场份额，竞争越发激烈，中国品牌想要再分一杯羹很难。

“我们出国考察见过一些中国品牌的鞋子在当地销售，但真的很少。也与当地人聊过，感觉一些人购买中国品牌是出于好奇心，一些买过的人会给出的评价是质量不错，但普通消费者通常还是会首选当地的牌子。”在陈曦看来，出海的困难在于海外运营团队的建设，尤其是目标市场的渠道布局。国外销售渠道很多是依靠大型的零售商，耐克之前选择转型DTC策略让出了一部分的货架给HOKA、ON等品牌，后者就此迅猛发展。但这也让耐克意识到原来批发、经销商渠道的重要性。此外，中国品牌的影响力在海外还是不够，想要靠现有知名度去谈好的渠道资源很难。毕竟在海外，阿迪达斯有70多年的历史，耐克也已经有50多年。国内品牌根基尚浅，未来发展道路漫长。

一位本土上市体育公司内部人士向记者表示，李宁这样的合作模式在国内本土体育行业尚无先例，是一次全新的尝试。李宁想借助库里的全球影响力，加速品牌在‌美国及全球其他市场‌的品牌渗透。业内都在观望这种模式是否走得通。

“篮球作为中国三大球的核心球类之一，我们不认为篮球会一直低迷，所以我们会继续坚持在篮球品类方面的投入，包括运动资源、营销渠道，还有对产品的整体开发迭代创新，强化篮球品类核心竞争力。”钱炜此前在业绩会上说，保持这样的投入和市场领先的占位，也许能让李宁在篮球品类回暖之前，第一个拿回市场份额。

正如李宁公司高层此前所言，篮球目前处于低迷周期且在短期内没有回暖迹象。记者也注意到，李宁此次“押宝”库里并不仅限于篮球产品方面的合作。

“库里在全球篮球人群和年轻群体中有很强的影响力，这次合作也会让李宁品牌有机会连接更多新的运动人群。我们双方还将一起探索高尔夫、运动生活等更多运动场景，把专业产品、运动体验做得更扎实。相信随着合作不断深入，李宁品牌也将在中国与国际市场中迎来更多、更新的发展机会。”李宁品牌创始人、集团董事长李宁在公司的一封内部信中表示。

前述行业人士认为，目前体育产品消费的风口在马拉松、户外等运动，高尔夫产品等是不少品牌近两年加码的细分赛道，相对于跑步用品等大众消费，是提升品牌高端化、高客单价的策略。

记者今年走访市场时也注意到，诸如lululomen、Fila等品牌开始加码高尔夫产品，这些产品经常被摆放在品牌线下门店的显著区域作为主推。

掘金中国市场

稳定的人设是商业价值的护城河。长期以来库里被视为一张“安全牌”，在社交媒体上，他几乎是 “零争议”人设。

相对于其他一些NBA球星频繁因言论、行为翻车，他温和干净的公众形象给其合作伙伴吃下 “定心丸”。在商业上，他与团队选择 “顺势而为”，不仅深耕现有合作，还通过 CURRY 品牌亚洲行、联手姚基金的公益计划积累口碑。

2025年，库里做了一次中国行，联合姚基金推出“篮球无界”计划。彼时，有参与该项活动的工作人员向记者表示，现场的气氛和最后传播效果很好。

在NBA的球星卡里，库里的排名也长期靠前。2021年，库里的一张新秀球星卡以590万美元的高价售出 ，卡片包含库里的照片、亲笔签名，以及NBA标志的球衣切片，这个价格创下了当时体育运动收藏卡的历史最高纪录。

“我希望库里品牌未来能够成为一个长期深耕、推动体育领域发展、并为全球运动员带来真正影响的品牌。”库里在此次的合作声明中称。

前述行业人士认为，从近些年的商业拓展上来看，正值壮年的库里正处在要将自己的商业版图扩大的时期。此前合作的安德玛近些年业绩下滑自顾无暇，自然也无法为库里品牌提供更多的支持。而李宁这样的中国品牌，背后有强大且成熟的供应链支撑，且如果要发展成一个全球性的体育运动品牌，巨大的中国市场是无法忽视。

除了库里，不少国际品牌早已意识到中国市场的巨大潜力。

在lululemon近期公布的财报中，其大本营北美市场的收入同比下降3%。公司高层也在财报会议上承认，北美市场近期面临多个不利因素，整体消费环境仍然充满压力。相较于下滑的北美市场，此次公司业绩的增长来自国际业务板块，整体净营收增长22%。其中，中国业务净营收同比增长30%，净营收同比增长23%。

谈及中国市场，lululemon临时联席首席执行官、总裁André Maestrini在业绩会议中表示，整体来看，中国市场依然充满活力。公司预计第二季度中国市场销售额将实现中高双位数增长，并维持全年约20%的增长预期。

而另一家近些年发展势头强劲的昂跑在2018年进入中国，如今在30多个城市开出超80家门店，并计划到2026年底达到100家。On昂跑首席商务官Britt Olsen此前在品牌深圳旗舰店开业接受媒体采访时表示，中国市场在昂跑品牌全球布局中的角色正在持续强化。“中国目前是昂跑全球业务版图中增长最快的市场，并且我们预计这一趋势在未来几年仍将持续。”