今年618感觉更“安静”？贝恩合伙人：消费行为正在常态化

“618”期间，贝恩公司与纽锐拓消费者指数联合发布的一份《2026年中国购物者报告》显示，随着中国消费者更加追求质价比，叠加人口结构变化与渠道演进，中国快速消费品市场正在经历结构性调整。

贝恩报告称，中国正从长期的人口与收入高速增长周期，迈入增速趋缓、发展更为成熟的新阶段，同时面临消费平替趋势加剧、消费者更趋谨慎等多重挑战。预计2026年市场走势将与2025年大体相近，维持低位增长。

与此同时，消费者的人口结构与家庭形态持续演变，也将深刻影响未来十年快速消费品行业的增长动能与发展路径。

数据显示，当前中国60岁及以上人口已达3.2亿左右，一人户占家庭总数的近四分之一。在这些结构性变化的推动下，消费者越发追求质价比；同时也对品牌商的产品创新、包装规格策略、价格体系搭建及渠道通路选择产生了显著影响。

在谈及一年一度的618促销活动时，贝恩公司资深全球合伙人、大中华区消费品及零售业务主席邓旻表示，“618”这类活动“声量”逐年减弱，今年更显“安静”。“大促对消费行为的拉动作用持续减弱，这对消费市场反而是好事，说明消费行为正在常态化。”

在谈到AI对人们消费行为的渗透和影响时，邓旻说：“AI对一些消费者信息差比较大的领域，比如药品领域，起到了重要作用，它能帮助消费者比较不同产品的差异，并给出购买建议，未来这种作用会越来越大，而且会拓展到各个品类中。”

在这一背景下，他认为厂商应该致力于将过去渠道/货架制胜的逻辑和打法变成算法制胜，在AI算法体系下成为会被算法推荐的产品。“这当中数据起到了极其关键的作用，这包括数据的丰富性、可获取性以及可信性。现在渠道和品牌之间溢价能力此消彼长的现象在AI时代会更加明显。未来谁掌握数据，谁控制算法，或者谁能更好地影响算法和围绕算法打造自己的生意模式，是值得每个品牌商考虑的问题。”