中国品牌征战世界杯，如何将流量变“留量”

世界杯既是绿茵场上的巅峰对决，也是品牌营销的竞技舞台。

2026美加墨世界杯赛事进入最后的高潮，决战氛围拉满。国资委新闻中心近期主办“绿茵之外：中国品牌征战世界杯”小新书院主题活动。来自学界和业界的嘉宾，围绕体育营销、本土化运营、长效品牌建设等核心议题展开交流。

高质量品牌建设是增强核心功能、提升核心竞争力、培育新质生产力的重要抓手。中国品牌持续布局世界杯这类顶级国际赛事，背后有着怎样长远的全球化品牌战略考量？

中国人民大学国有经济研究院副院长杨继东分析，持续深耕世界杯赛事营销是中国企业主动开拓海外市场的战略性布局，既充分彰显自身产品与技术底气，也承载企业稳健经营的发展自信、共建全球产业生态的时代责任。

海信集团副总裁朱书琴谈到，布局世界杯能够大幅降低和海外消费者的沟通成本，有效拉动海外营收与自主品牌份额增长；同时反向推动企业对标全球一流标准开展经营，为前沿显示技术搭建国际化首发展示平台。

本届世界杯上，蒙牛和海信在围挡上互相“喊话”，跨界品牌抱团互推。蒙牛集团副总裁顾瑞珍表示，品牌携手联合出海可快速实现传播破圈、打造爆款内容，是国内品牌协同走向国际市场的创新实践路径。

顶级赛事过后，如何将流量变“留量”？ 中国中车集团企业文化与品牌管理部副部长李敏分享称，企业应当跳出单一产品销售思维，研发适配区域市场的定制化产品，落地本土化文化实践与公益项目，完成从设备供应商向东道国城市发展合作伙伴的身份转型。

杨继东分析，To B企业聚焦产品可靠性构筑均衡综合竞争力，To C企业深耕情感表达塑造差异化优势，依托本土化叙事传递品牌价值，凭借过硬品质收获全球消费者的信赖。

谈到国际赛事赋能长效品牌传播，杨继东表示，企业国际化品牌建设需统筹价值链深度、受众覆盖广度、长期运营长度三大核心维度，平衡短期流量曝光与长期品牌积淀，以长期主义思维稳步积累全球品牌资产。