化妆品个性化服务试点再扩容，三道门槛待跨越

8月起，辽宁、江苏、安徽、福建、江西、湖北、四川、新疆8省区纳入化妆品个性化服务试点，试点期限至2027年9月30日。

从2022年11月，国家药监局在北京、上海、浙江等5个省（市）启动试点第一阶段，到2025年10月扩展至15个省（区、市），再到此次扩围至23个省份，化妆品“私人定制”版图在四年间持续扩张。

试点版图的迅速扩张，折射出监管部门对个性化服务模式的肯定。

当前，化妆品私人定制正快速增长。2025年美妆定制市场报告显示，72%的消费者关注定制产品的安全性与专属感。到2028年，全球个性化定制美容市场规模将突破5000亿元。

上海家化CTO贾海东认为：“个性化符合大趋势。以前是‘千人一面’，现在消费者需要个性化，定制化的精准护肤，整个赛道是风口，但是仍然需要一定的周期才可以实现行业红利。”

目前，从公开信息可以看到，试点企业反馈积极，北京蔻赛健康科技有限公司在试点期间门店营业额大幅提高，产品复购率达90%。全国37家试点企业已取得初步成效，实现经营效益与行业示范效应双提升。

北京日化协会政策法规部主任佟文鑫认为：“如果一个政策的试点没有出现明显负面问题，原则上不会叫停，将来趋势必然是保持或扩大。”

不过，从政策鼓励到商业落地，化妆品私人定制仍面临检测精准度、柔性生产成本、备案合规及消费场景适配等多道门槛。

私人定制的第一步是精确判断皮肤状态，但当前检测设备和方法五花八门，缺乏统一标尺。佟文鑫指出：“目前测试手段无非拍照、射线或电磁场，机理类似但仪器效果不一。同一个人到不同企业用不同仪器，可能测出八种结果。”

当前，标准化工作已提上日程。2022年，北京日化协会牵头发布团体标准《化妆品个性化需求方案设计和研发操作指南》，将个性化需求分为“主观”和“客观”两大类——前者基于消费者对香型、颜色、肤感等的偏好，后者依赖皮肤生理数据分析。

头部企业也从底层数据入手。上海家化研发中心2021年启动AI肌肤检测项目，历时两年，联合旷视科技打造基于千万级国人肌肤数据的AI测肤程序。2023年3月，上海家化牵头发布国内首个人工智能测肤数据分析法团体标准，涵盖皱纹、痘痘、肤色、毛孔、眼袋、黑眼圈、肤质、敏感度八大维度，运用深度学习和传统视觉算法，建立国人肤龄检测标准。

检测只是起点，从检测到交付还需跨越三道门槛。

第一道是成本。一位化妆品私人定制企业的生产负责人表示：“定制化肯定比普通化妆品贵，不同皮肤性质添加原料不同，将直接影响成本。”有专家认为，柔性供应会造成成本上升。当前B2C定制化短期难实现，未来商业化路径可能在高客单价的院线场景。

第二道是备案。现行法规要求，每一款配方都需要备案，但如此一来，其成本和周期难以想象。不过，有业内专家透露，近期政策有望出现积极变化，安评和功效外推中近似配方的适用范围将有所扩大，例如可调整的辅料种类将增加pH调节剂、增稠剂、遮光剂等，后续调整范围还将逐步扩展。这对定制化方向而言，无疑是一个利好信号。

第三道是商业模式。业内专家指出，目前中国定制化尚无完善的成功商业案例，其成功的核心在于精准诊断、稳定低成本的供应链以及合适的售卖场景。

这方面，《上海市浦东新区化妆品产业创新发展若干规定》为现场个性化服务提供了政策依据。这一政策下，浦东新区已培育6个现场服务项目和1个工厂小批量定制项目，落地40余款个性化产品，涵盖乳液、精华、香水等，欧莱雅、雅诗兰黛、上海家化等均已布局。

专家认为，化妆品定制化是趋势，但行业需要磨合，最终还是要解决检测准不准、供应稳不稳、商业模式成不成熟三个核心问题。而佟文鑫认为：“主观个性化需求，如香水味道、颜色偏好才是最能突出差异化的赛道，但目前尚无人深耕。”