讲究腔调的上海人，开始用抖省省精打细算

暑期向来是一年中消费的活跃时点。去年暑期，外卖平台补贴点燃了人们外卖消费的热情，今年夏天，这股消费热情又开始延伸到线下，到店团购赛道悄然出现了一个新玩家。

《第一财经》记者在上海多个商圈走访发现，不少门店挂起了抖音和抖省省的推广物料，吸引消费者用抖音或抖省省团购优惠套餐。打开抖省省，甜点饮品、快餐小吃、正餐美食、休闲娱乐等附近的消费场景被集中呈现，消费者可以直接按照品类和价格寻找优惠。

抖省省是抖音推出的独立应用，核心是将到店团购业务拆分出来，集中呈现附近的优惠信息，让消费更直接地发现和购买到店优惠产品。抖省省于今年2月正式上线，上线首日便冲上了苹果App Store免费购物榜第2名。根据数据平台QuestMobile的数据，截至2026年6月30日，抖省省的日活用户已达到2103万。

上线早期，抖省省被认为主打下沉市场。QuestMobile今年3月的数据亦显示，抖省省在二线及以下城市用户占比达67.3%。不过，从《第一财经》8月在上海的消费体验和观察来看，这款主打性价比团购的本地生活产品，也正在进入上海这样的高线城市。

这背后更值得关注的是，上海的消费者正在形成怎样的新消费习惯？抖省省在高线城市又有何优势，为何能在成熟的本地生活赛道闯出一条新路？而这种变化又意味着什么？

Part 1讲腔调，但也要精打细算

8月7日周五傍晚，位于上海黄浦区凯德晶萃广场的奥乐齐超市人满为患，其中不少是退休的上海阿姨和爷叔。

00后大厂员工 Bryan原本在抖省省团购了4.9元一个的 3kg 麒麟西瓜，到超市后发现已经售罄。询问店员后他得知，这周西瓜有折扣，从一个19.8元降到了12.9元，再加上抖省省的优惠团购券，西瓜每天很快就会被一抢而空。

在上海，会算账从来不是一件需要遮掩的事。这座城市的市民文化里，存在着一套心照不宣的持家哲学：几点去菜场蔬菜最新鲜、超市几点打折最划算、哪家理发店办卡最合算，都是一种可以拿到台面上聊的生活智慧。

这种精打细算，在老一辈上海人身上表现得最为突出。上海博主 @G僧东 此前采访上海阿姨时，有不少人表示会专门去盒马等晚间折扣，甚至下午就先到门店的就餐区坐着，吹空调、喝茶，等待晚上打折。还没到打折时间，阿姨们已经守在货架前，等店员来贴打折的标签了。

事实上，上海的退休人群可能是一个被低估的线下消费群体。他们有相对充裕的时间和高于平均水平的退休金，有稳定的消费能力，和年轻人相比，他们对品牌和潮流的关注可能没有那么高，却对价格有更高的敏感度，愿意用时间和精力换取更高的性价比。

59岁的吴阿姨过去并不怎么使用团购平台，因为“玩不明白”，只有女儿会通过团购平台购买套餐，再带全家人去聚餐。今年外出旅游时，吴阿姨被同行的好友推荐了抖省省，下载之后，她发现上面有不少价格划算的套餐。

对吴阿姨这样的老年人来说，吃饭这件事并没有明确的品牌偏好，相比一家餐厅是不是网红店，他们更在意食物是否干净、健康、价格合适。在上海，有不少位于社区附近，可以自助选菜、价格便宜的社区食堂和自选餐厅，一些餐厅还会根据就餐时段或年龄打折，受到许多老年人的青睐。

吴阿姨发现，自己小区附近的一家自选餐厅也可以在抖省省上找到，18.8元就能购买31.8元的代金券。她常去的老盛兴汤包馆，9.9元可以购买12只鲜肉汤包，6.9元可以买一份包含素鸡、荷包蛋和葱油拌面在内的套餐，“不到十块钱就能吃一顿饭”。

在外界的印象中，上海人向来讲究“腔调”。这是一种对生活细节、品质和体面的讲究——吃什么、穿什么、用什么、去哪里，都有自己的标准。就像电视剧《繁花》里，西装要量身定制，领带、袖扣都要一丝不苟，去至真园吃饭也不只是为了吃，而是讲究一种人际交往的档次。

不过，所谓的腔调并不意味着要花更多的钱，对许多上海人来说，真正的精致反而是知道钱应该花在哪里，也知道哪些钱没有必要花。精打细算，也是腔调的另一面。

33岁的汪骏有两个分别3岁和7岁的女儿，每周末，一家四口都要外出一起吃饭或游玩，这通常是一笔不小的花费。

这也让汪骏养成了在不同平台比价的习惯。家庭消费天然具有频次更高、单次消费总额更高的特点，一次节省几块钱看起来或许并不多，但日积月累下来，节省就变得实实在在。有时候平台上没有合适的套餐，汪骏还会去闲鱼看看有没有卖家销售门店代金券或提供代买单服务，这常常会有一定的折扣。

一两周前，汪骏在刷抖音时了解到了抖省省。下载之后，最近5天内他已经在抖省省购买了4单，其中既有人均一两百元的自助餐，也有人均不到60元的湖南家常菜。他对比过，抖省省的价格比其他平台便宜几元到几十元不等， 他只花了345元在抖省省团购了一家湖南菜的5-6人套餐，而另一个平台同样的套餐需要405元。

不管是退休老人、有孩子的家庭，还是年轻白领，不同人群的消费需求并不完全相同，但一个越来越明显的、共同的消费逻辑是，价格正在越来越早地进入人们的消费决策。

Part 2从餐饮到商超零售，重新盘活“到店”这件事

如果说消费者对价格的敏感，是抖省省能够快速在上海市场扩张的需求基础，那么上海密集而丰富的线下商业供给，则给抖省省提供了充足的生长土壤。

位于上海中山公园附近的龙之梦城市生活中心，是上海市中心面积最大的综合商场之一。整个商场一共有12层楼，品牌商铺超过600家。据《第一财经》观察，从龙之梦地下楼层的快餐小吃、茶饮甜品，到低层的服装、商超，再到高楼层的精致餐饮、亲子游乐，各种品类都能在抖省省上找到相应的优惠。从几块钱一杯的奶茶，到几百块一位的自助餐，抖省省也覆盖了不同价格带。

上周末，Bryan和女朋友按约定去吃牛NEW寿喜烧，在门外排队等待就餐时，Bryan发现店门口挂出了抖省省的宣传招牌，宣称“最高补贴60元”。Bryan在店员的推荐和指导下扫码进入了牛NEW寿喜烧在抖省省上的店铺，最终只用537元买下了原价598元的双人套餐。

牛NEW寿喜烧为自助餐，共有5个不同的价格档位，价格在每人149元至299元不等，每个档位包含不同的菜品。到店之前，Bryan在其它团购平台上搜索过，结果发现可选择的套餐并不多，周末只有一种档位有优惠套餐，其它均为工作日专享。而在抖省省上五种档位都可以购买，平台补贴价格在20元到60元不等。

“我们一直想尝试牛NEW最贵的一档，但总觉得有点小贵，没舍得吃，这次本来也没打算买最贵的，正好看到抖省省下单有优惠，算下来还是便宜多了。” Bryan说。

牛NEW寿喜烧的一位店员亦向《第一财经》透露，近期用抖省省下单团购和核销的顾客明显更多了，因为“毕竟还是能省挺多钱的”，店员也会主动向顾客推荐通过抖音或抖省省下单。在店内的餐桌上，也能看到贴有抖音的NFC感应标牌和二维码。

李芸在静安寺附近的一家咨询公司工作，让她惊喜的是，奥乐齐、盒马这类过去没有被纳入本地生活团购平台的超市，现在也入驻了抖省省。这些超市在抖省省的页面也与它们自己的官方APP和外卖平台的页面类似，可以按照不同品类查看商品，接近消费者熟悉的购物界面，操作并不复杂。鸡蛋、三文鱼、牛奶等许多商品都可以通过抖省省以更优惠的价格购买，到店核销团购券即可。

与此同时，抖省省也在一定程度上解决了线上平台与线下价格错配的矛盾，让线下消费重新具备价格优势，重新激活到店消费。

李芸过去习惯通过外卖平台点奶茶，尤其在去年各外卖平台发放大量补贴后，有时虽然人已经在商场里，却因为外卖平台价格更低，选择直接在店里叫外卖。但最近她发现，抖省省的到店团购价格甚至比外卖平台还要便宜。比如3号椰的一杯纯椰子炒冰，抖省省上到店团购仅需13.08元，比外卖平台便宜6元钱。

《第一财经》观察发现，抖省省上还有不少品牌代金券，如380元可以购买899元的李宁代金券，330元可以购买500元的阿迪达斯代金券。

值得注意的是，在商业供给丰富的上海，主打性价比团购的抖省省，还给消费者提供了一条快速筛选并作出消费决策的路径。

李芸吃饭时常常“选择困难”，她不喜欢天天点外卖，对具体的菜系和餐饮品牌也没有太强的执念，每天一到饭点，李芸就开始发愁要吃什么。

对李芸来说，抖省省为她“打开了新世界的大门”，她每天打开App，看看附近有什么划算的套餐。“只要价格足够便宜，而且不是我不想吃的菜，那它就是今天的午饭了”。

Bryan和女朋友也有类似的感受。两人周末有时候不知道做些什么，想找一些娱乐活动，又也不想花太多的钱。而抖省省给他们打开了思路，他们发现，抖省省的“休闲娱乐”品类下有许多性价比极高的活动产品，比如52元的1000枚抓娃娃游戏币、90元的脱口秀双人票、62元还包含爆米花的双人电影票套餐......下载抖省省后，两人已经囤下了86.9元的撸猫双人票、109.9元的2小时PS5电玩体验，还有157元的INS新乐园通票。

某种程度上，抖省省的角色变得更加丰富，它不仅仅是一个在消费者确定需求之后的交易工具，也开始成为一种消费发现工具。

对年轻消费者来说尤其如此。他们并不缺少消费的意愿，只是消费预算有限。一个价格合适的餐厅或娱乐项目，就可能推动他们尝试一个原本没有特别强意愿去尝试的品类。

Part 3成熟的到店团购赛道，抖省省为何还能闯出一条新路？

到店团购不是一门新生意，已经有玩家在这个赛道里经营多年，形成了稳定且成熟的用户习惯。抖省省能在这样一个存量市场里找到自己的位置，依靠的并非仅仅是低价。本质上，它重塑了本地生活的分发逻辑，也给消费者提供了一套不同以往的决策方式。

传统的本地生活消费中，平台往往按商家展示信息，消费者通常也先围绕商家展开决策。想吃一家店，就去看这家店怎么样、评价如何、有什么优惠套餐，最后再决定是否购买。而抖省省则是直接展示商品和价格，打开APP后，消费者首先看到的是具体的套餐产品和对应的价格，再决定是否要购买。

当消费者对某个品类的品牌忠诚度一般、追求决策效率时，价格就会成为第一筛选条件，而抖省省的产品设计恰好切中了这一心理。尤其对于轻决策、高频的消费场景，比如奶茶甜品、快餐小吃，用户本来就不太依赖详细评价，如果价格足够合适，消费者就可以很快作出决策。

而对商家来说，这也提供了一个新的获客入口，尤其给中小商家和新品牌创造了新的机会。

过去，消费者能否在平台上发现一家店，很大程度上依赖店铺本身的知名度、评价、搜索排名等等，但在以商品和价格为核心的场景中，一家没有那么知名的店也可能凭借一个足够有吸引力的套餐被消费者看到。

从产品设计上看，抖省省的界面也足够简洁，操作足够简单。APP只有“首页”和“订单”两个页面，首页则可以直接查看不同品类的优惠商品。这种低学习成本低操作模式，也让它得以覆盖到一些“非典型用户”。

抖音用户@刘文哲曾经发布一个视频，展示儿子如何教父亲在抖音直播间购买优惠团购券，因为步骤繁琐，父亲还专门拿出了纸笔记笔记：搜索、进直播间、点小房子、选优惠套餐......而抖省省的界面则对老年用户要友好很多，不需要费劲找直播间，可以直接搜了就买。对于那些不常刷抖音但会用抖音比价和购买团购套餐的用户，抖省省也提供了一个更便捷的渠道。

尽管抖省省是从抖音独立出来产品，但依托于抖音独特的内容生态，部分商家也会在抖省省提供有别于其他平台的差异化产品。

《第一财经》注意到，一些商家的团购套餐选择比其它平台更多。比如零食店朴下隆九，在抖省省上有19款优惠团购产品，在另一平台则只有11款优惠团购产品。还有一些商家的团购产品标注着“直播专享”“达播专享”等。李芸还发现，抖省省上一些商家的代金券选择更多。对消费者来说，代金券比固定搭配的套餐更灵活，可以自由选择自己想吃的菜品，不用被套餐限制。

这种供给的差异性与抖音本身的直播生态有关，许多品牌依赖抖音直播起量，在直播间里销售具有吸引力的性价比产品和代金券，这些产品也自然延伸到了抖省省的场景里。

而上海之所以能成为抖省省快速拓展的市场，除了丰富的商业供给之外，还有一个重要原因在于消费者对新事物的接受程度高，受路径依赖的影响小，敢于尝试新事物。《第一财经》此次采访的几位消费者，均是在朋友或平台推荐后就立刻下载使用，很快完成了第一次购买，一旦第一次体验顺利，很快就能形成复购。

在线下商业密集、消费场景丰富、用户需求多元的高线城市，抖省省似乎找到了适合自己的生长空间。

浦铭心/文