不进医院、不靠医保，没有工厂的新药品牌在网上一年卖10个亿

靠在社交平台上“种草”，一个连工厂都没有的新品牌，一年的销售额能卖到10亿规模。

今年“618购物节”后，抖音平台发布“药品品牌榜”，有时力、药小达、恒玉佳等一批陌生又年轻品牌位列其中，排在九芝堂、碧生源等老牌药企之前。同时，蔓迪国际、知原药业凭借电商渠道连续数年保持20%以上的增速，已分别于2025年11月和2026年7月向港交所递交招股书，决意冲刺IPO。

业绩猛增背后，是这些企业把高昂的成本投在营销上。2022～2024年间，蔓迪国际的销售成本占营收比例均在40%以上。

“行业已经到了关键转折点，很多药品品类的销量线上已经超过线下了。”医库公司创始人涂宏钢介绍。

从脱发到祛痘，从便秘到男科，越来越多的药品消费跳过了医院里“挂号、面诊、开方”的传统路径，取而代之的是客户在社交平台“刷到内容、产生焦虑、下单购买”的种草链路。

这一变化催生了有时力、药小达等一批药品新贵，也推动了蔓迪、知原等老牌药企完成转型。

在内容电商的新时代，随着京东美团等售药平台日益成熟，药品的销售路径无疑在发生改变。但也有人说，互联网买药的用户，单次决策成本在200元以下，上限不能超过400元。最容易直接转化的是20~30元、50~60元这种价位的产品。

这些依托渠道和种草红利，没有工厂、却能跑出10亿年营收的药企，能永远闷声发大财吗？

“种草”，闷声发财

2020年，一款被称作“小粉管”的甲硝唑凝胶仿佛横空出世，登顶阿里健康平台药品全品类销量第一。一年卖了千万支，成为那一年最出圈的皮肤类单品之一。

那不是一款新药，而是一家江苏药企知原药业旗下，早在2002年就获批上市的药品丽芙甲硝唑凝胶。

在上市的前十几年里，丽芙甲硝唑凝胶的销量毫无惊喜，一年销售只有几千万元，直到几年前重新包装上线后，突然一举打开销路，短短两年间销售额突破2亿元。

从一款普通的OTC药品，到风靡互联网的现象级消费品，丽芙甲硝唑凝胶的成功很大程度上归功于其精准的互联网营销。

这种“内容种草-平台导流-电商转化”的互联网投流打法，核心是在抖音、小红书等年轻人聚集的内容平台进行大规模的年轻化科普和内容分发，将药品与“祛痘”、“变美”等消费需求绑定。在相关平台搜索“小粉管”、“甲硝唑凝胶”等关键词，就能够看到大量测评、种草笔记、患者故事等内容，例如普通用户分享的使用“小粉管”治疗红肿痘、闭口的个人体验，或是专业医生分享的“甲硝唑凝胶”药品科普。

据知情人透露，知原药业每年在皮肤科领域的互联网投放花费超过2000万元，占销售额的10%左右。

“‘用户体验’是现阶段药品互联网营销最有效的手段。”涂宏钢介绍，用亲身体验的方式进行分享，能够最大程度吸引到用户的关注。在这些测评和种草笔记中，丽芙甲硝唑凝胶不再被宣传为一款药品，而是一个解决“熬夜痘”、“姨妈痘”、“黑头”等具体容貌问题的“神器”，专业的药品知识被转化为了通俗易懂的消费内容。

“小粉管”的名声打响之后，丽芙甲硝唑凝胶在痤疮类用药电商平台市场份额连续排名第一，在甲硝唑凝胶市场占有率也位居第一。

另一个典型案例，是脱发领域的头部品牌蔓迪。

支撑蔓迪营收的王牌产品，是早在2001年上市的“蔓迪5%米诺地尔酊剂”，2024年之前，超过90%的营收都来自于这款产品。2024年，蔓迪推出了全国首个且唯一获批的米诺地尔泡沫剂，上市第一年就卖出超3亿元，成为蔓迪旗下的第二支柱产品。

蔓迪在营销上同样大手笔投入，2022～2024年间，其销售成本占营收比例均在40%以上。

在明星产品的加持下，蔓迪国际与知原药业营收快速增长。

2022年～2024年间，蔓迪国际营收从9.82亿元上涨至14.55亿元，增速超过20%，远超行业平均水平。这些增长几乎全部由线上销售贡献——线上渠道的收入在总营收中的占比从55.2%上涨至72.3%。2023年～2025年间，知原药业营收也从10.31亿元上涨至13.24亿元。

老产品通过焕新找到了第二增长曲线，而另一批玩家，没有工厂、没有线下渠道的新品牌选择了一条更轻量的路径。

药大麦是其中的头部品牌。

这家公司运营着男科品牌“伟哥”和皮肤科品牌“有时力”，其旗下明星单品“有时力溶菌酶含片”上市1年GMV便突破1亿元。在电商平台处方药类目 GMV 排名中，“伟哥”、“有时力”均排名细分类目前三。

2016年成立的恒玉佳、2022年成立的穆一堂、2024年成立的药小达等公司，都是此类重营销、轻研发或无研发的新品牌，主攻线上市场。

医药互联网资深专家邵清介绍，这些新老品牌能够在众多做互联网营销的企业中脱颖而出，要归因于其对内容电商时代的敏锐洞察。

一是抓住了新人群和新需求。 90后、00后对传统药企品牌无感，但他们有脱发、祛痘、男科等强烈的“变美变强”需求，药企不再卖“治病的药”，而是卖“变好的希望”。

二是善用平台组合。 抖音、小红书做新客种草，京东、阿里做承接转化，流量从内容平台溢出到电商平台完成交易闭环。

三是玩法灵活，什么热做什么。SEO优化、医生科普、千川投放、短剧植入，这批玩家没有传统药企的路径依赖，流量在哪里，钱就投向哪里。“穆一堂、恒玉佳这些，都是各自领域的头部玩家，非常善于跟平台深度合作，把握所谓的流量红利。”邵清介绍。

但高速增长的背面是悬在头上的剑。药企品牌在社交平台大规模投流的行为，在部分平台被认为“破坏社区生态”，正面临越来越严格的监管审视。

脱发、祛痘、减肥、男科，哪类药品在网上卖爆？

什么样的药能在抖音上卖爆？

能在线上跑出规模的药品，首先要具备消费属性。“比如脱发、痤疮这类问题，即便没有医生诊断，消费者也能自主下单。”邵清告诉《健闻咨询》，这类药品有些是OTC，有些是处方药，但它们的共同点是消费者有选择权，价格也不高。

价格是第一道门槛。

“互联网买药的用户，单次决策成本在200元以下，上限不超过400元，超过400元的话就需要专业人士推荐了。”涂宏钢分享他多年来观察总结的经验，“最容易直接转化的，还是二三十元、五六十元这种价位的产品。”

丽芙甲硝唑凝胶售价在20元上下，蔓迪米诺地尔酊剂和泡沫剂的售价都在100元～200元之间，都属于“互联网冲动消费”价格带之内。单价过高的药品，即使内容做得再好，也很难跑出规模。

市场规模是第二道门槛。

目前线上销售规模较大的品类集中在皮肤、脱发、便秘、男科、减肥等领域，主要原因是人群基数足够大。中国脱发人群超过3.4亿，痤疮等皮肤问题覆盖过亿人，抗ED药物市场规模已突破百亿。只有足够大的赛道，才能支撑“种草”的规模效应，品牌投入的每一分推广费用，都能触达足够多的潜在消费者。

复购率是第三道门槛。

邵清直言，互联网获客成本越来越高，如果客户只购买一次或两次，商业模型就无法运转，品牌需要客户持续复购来摊薄获客成本。上述脱发、祛痘等品类天然具备高复购属性，一个用户的生命周期价值足以覆盖前期的投放成本。

市场最终筛选出的，是一批具有“消费品属性的药品”。需要指出的是，线上卖药早已不局限于OTC。

据药智数据统计，线上处方药占比从2020年的42.18%攀升至60.56%，已成为网络售药的核心品类。中国药品网上零售规模2024年突破700亿元，2025年突破800亿元。IQVIA报告显示，部分消费属性强的处方药品类（如减重药物GLP-1等），电商渠道增速高达102%，2026年上半年电商销售额或将首次超越院内渠道。

有时力溶菌酶含片、蔓迪米诺地尔等处方药在电商平台的热销，正是这一趋势的缩影。

但一个关键问题在于，这些热门赛道是否还存在新的竞争机会？

“互联网投流，先发优势很重要。”

多位业内人士表示，品牌开展互联网营销，时机选择至关重要。“在一个新赛道上，谁的声音大谁就占优势，容易形成头部效应。”涂宏钢指出，先入局的品牌获客成本最低，可以用较低成本占领用户心智，后来者要争夺份额，就需要付出更高的代价。率先跑出来的品牌，往往能持续保持领先。

因此，对于起步较晚的品牌而言，最好的策略不是挤进大热赛道与头部品牌正面竞争，而是另辟蹊径，寻找尚未被互联网发掘的品类和需求。

老药企能不能当好电商？

“另辟蹊径”说起来容易，对根深叶茂的老药企而言，转身的代价远比新品牌大得多。

新品牌在各自赛道跑通之后，触手开始伸向老药企盘踞多年的领域。邵清举例，就像O2O前置仓必然会蚕食线下药店资源一样，这些新品牌正在抢夺原本被老品牌瓜分的消费者。

根据米内网数据，2025年中国城市药店尿路感染用药TOP20中，三金片按销售金额和销售数量排名均位列第1，市场份额分别为43.25%和62.35%，在该领域占据垄断地位。但来自线上渠道的竞争对手同样不容小觑。

比如，穆一堂旗下同类泌尿系统用药的线上销量已超过三金片。

更值得关注的是，一些在线上站稳脚跟的品牌，已经开始反向布局线下和院线。

传统认知里，药企应该先从临床做起，再往电商迁移，但现在这批新玩家走出了一条相反的路径——先在电商把品牌做大、积累用户数据和品牌认知，再拿着这些筹码去撬动线下渠道和医院准入。

这使得老品牌的危机感更重，“只要不做互联网投流的企业，销量基本都在倒退。互联网投流已经成为决定产品销量能否增长的关键因素。”邵清说，药企们正在面临一个全新的销售环境。

2026年，国家卫健委联合多部门启动新一轮医药领域纠风专项整治，政策全面收紧，药企过去依赖的线下渠道越来越难走通，只能向线上转移。“成千上万家厂商把产品往线上搬，原来花在线下的40%～50%的销售费用，也开始转移到线上。”涂宏钢指出，最近医药电商行情火爆，一定程度上正是反腐力度加大后的结果。

但对于扎根线下多年的老牌药企而言，过去花费大量成本搭建的线下渠道，反而成了向线上转型的桎梏。

“线下渠道有完整的价盘体系，叠加省级代理、市级代理、医院准入、医生费用等成本后，渠道成本比线上高40%。一款线下卖40元的药，线上只能卖28。”如果药企在线上降价，线下渠道就会彻底崩盘。

如果药企选择线上线下同价销售，又必然比同品类的竞品价格更高。“药企花钱在平台上投品类广告，带来的流量最终会流向价格更低的竞品，变成‘给别人做嫁衣’。”

老品牌想要吃到流量红利也并非毫无办法。邵清指出，药企可以打造一款全新的产品，只针对线上渠道销售，从源头避开线下价盘的掣肘。

更关键的影响因素，实际在药企内部。

涂宏钢形容药企像是“带着镣铐跳舞”，他们并非看不懂互联网营销的趋势，而是“尾大不掉”。按照药企的正常组织架构，院线、电商、零售分属不同事业部，KPI互相独立甚至存在竞争关系，电商部门想要获得其他部门的支持并不容易。“你多卖了，我的基本盘就少了，这不是老板一句话就能解决的问题，涉及整个利益分配机制。”

另一方面，老牌药企在行业内浸淫多年，早已形成“思维惯性”，比起在互联网营销上花钱，更习惯于请客吃饭、打点关系。

而互联网投流的早期成本并不算高。“一个新品牌想要吃内容电商这碗饭，只要拿出50万来做投流就能顺利起步。”邵清介绍，穆一堂最早便是凭借50万元起家，短短5年做到10亿元销售规模，“时机和赛道很重要。”

资金充裕的大企业决策更慢、顾忌更多，反而难以跟上思路灵活的新品牌的脚步，以至于错过入局的最佳时机。

从医生开方到平台种草，再到AI推荐，“药该怎么卖”的答案换了三回，每一回都有人上桌，也会有人离场。