金融产品网络营销市场乱象如何规范治理︱法经兵言

保险机构发布“大病小病全都赔”“本金不动，利息拿到手软”等具有误导性、片面性的营销内容；扫码缴费后页面上弹出的不是缴费成功提示，而是“最高可贷20万元”的借贷广告……以上情形都揭示了当前金融产品网络营销领域存在的乱象。

乱象成因

究其原因，其一，逐利驱动下的营销行为失范甚或违法。网络营销本是供给方推介旗下产品、挖掘潜在客户群体的合理手段与工具。且对比传统营销，网络营销媒介更多元、手段更丰富、传播范围更广泛。2025年6~11月，公安部会同金融监管总局针对金融领域的“黑灰产”违法犯罪集群进行打击，共立案查处案件1500余起，打掉职业化犯罪团伙200余个，涉案金额累计近300亿元。

其二，算法技术带来的各项挑战。截至2025年12月，我国网民规模已达11.25亿人，互联网普及率高达80.1%。如此庞大的网民基数使得金融机构或平台仅需投入较低的运营成本就可将营销信息迅速投送给每一位潜在用户，用户日常使用中产生的各项数据又成为了算法模型持续优化的肥料，进一步提高金融机构或平台营销投送的精准度与效率。同时，算法黑箱的存在加剧了非法营销行为的隐蔽性，使得此类行为不仅在事前难以被识别，事后也较难溯源与取证。

其三，规范体系的滞后与缺位。《金融产品网络营销管理办法》（下称《办法》）9月30日起实施，此前该领域的规范要求散见于《广告法》《消费者权益保障法》《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》（下称《意见》）等规范性文件中。一方面，《广告法》等法律虽有较强约束力但多为一般性规定，无法有效规制金融产品网络营销这一具体场景；另一方面，《意见》《关于进一步规范金融营销宣传行为的通知》等规定虽较为具体，但其效力较低且都将金融机构视为核心责任主体而忽略了对第三方互联网平台的约束，导致对平台潜在不合理的流量分发、算法推荐等行为只能从《广告法》的一般性规定或金融机构对合作方的管理义务等渠道进行规制，缺乏有效完善的规范体系。

金融机构自行或委托第三方互联网平台对其金融产品进行网络营销在法律评价中本应是中立的，但实践中已出现相关主体通过使用夸大片面的广告语、无资质营销、超范围经营或默认勾选等手段在营销内容、经营资质、交易达成等方面进行非法网络营销。放任此类行为，一方面将使金融市场的竞争核心从重视质量、服务转向流量为胜，加剧“劣币驱逐良币”进而破坏相关市场的运行秩序；另一方面，是否购买金融产品应是用户自主选择的结果。但由于用户对同一信息的识别与判断能力存在参差，相关主体具有片面性、隐蔽性、诱导性的网络营销就将对用户的交易选择产生干预从而破坏其对是否交易以及产品选择的自主决定权。

多维度协同发力

加强金融产品网络营销行为的管理需要多维度协同发力。作为责任主体，金融机构与受委托的第三方平台应提高合规意识，完善对营销行为的事前自查与事后审核。机构或平台应响应《办法》的要求，从把关合作平台资质、完善算法推荐机制等方面加强事前自查，例如提供不针对消费者或投资者个人特征的选项或便捷的关闭算法推荐服务的选项，又如从业务资质、经营情况等方面建立第三方平台事前评估机制。除事前自查外，机构或平台还要重视对已发布营销内容的事后审核。近期，多家平台采取了多项行动，也取得了一定成效。

加快完善相关法律法规。今年4月，中国人民银行等多部门联合印发《办法》，从主体资质、责任归属、营销内容、算法使用等方面划定了金融产品网络营销的合法性边界。在主体资质上，《办法》要求“机构持牌，人员持证”，对有权开展金融产品网络营销的主体及其业务范围进行了限制，还要求营销人员应为金融机构从业人员，具备从事相关业务的资格并获得金融机构授权同意。在责任归属上，《办法》一方面强调了金融机构对营销行为合法性的主要责任，要求其对营销内容、员工营销行为的合法合规承担责任；另一方面还明确了金融机构不能因委托第三方平台开展网络营销而免除其对所提供的金融产品的各项责任。

《办法》还将受金融机构委托的第三方互联网平台也纳入了责任主体的范畴，要求其遵守监管要求，在授权委托的范围内开展金融产品的网络营销，不得随意转委托。若其未按照规定开展营销行为造成不良影响的，将承担相应责任。在营销内容上，《办法》明确以金融产品合同为准并对产品名称、提供者和销售者名称、产品类别、利率费率、风险提示等关键信息的真实、准确、完整、显著及内容变更等进行了强调，要求以清晰醒目的方式展示关键信息，不得有重大遗漏、刻意隐瞒或误导、禁止使用“低风险”“低门槛”等诱导性用语、禁止平台在未经金融机构审核确定的情形下擅自变更营销内容。在算法使用上，《办法》一方面封禁了具有诱导性的算法模型的使用，另一方面以“将自主选择权还给用户”为核心，要求相应主体同时提供不针对用户个人特征的选项或者提供便捷的关闭算法推荐服务的选项且不得影响用户正常使用互联网和移动终端。

《办法》的出台仅是加强金融产品网络营销管理“组合拳”中的一环，还应重视系统性规范体系的搭建。例如，2025年10月起施行的《关于加强商业银行互联网助贷业务管理提升金融服务质效的通知》划定了互联网助贷业务机构准入和成本上限的底线；2026年8月起施行的《个人贷款业务明示综合融资成本规定》（下称《规定》）将成本约束落地为借款人可核验的披露业务。三者叠加，就可从准入合作、成本定价、营销链路等层面促进系统性规范体系的成型。

加大金融产品网络营销的监管力度。金融管理部门、网信部门、电信主管部门和市场监管部门要按职责分工加强对金融产品非法网络营销行为的监管。事前，有关部门要将监测常态化，密切关注业内全体金融机构与第三方互联网平台的日常营销行为，发现违法风险及时介入。事中，要根据个案的具体情况，综合考量造成损害的规模大小等因素确定惩处力度，通过合法加大打击力度提高相关市场主体的违法成本。事后，可指派专人或开设专门的部门对涉案主体的治理情况进行监督与落实，对反复违法、表面整改的主体进行名单公示，避免违法主体以表面整改取代实质治理。

发挥群众、行业协会等主体的社会监督作用。用户若在日常使用中发现金融机构或第三方互联网平台存在误导、片面营销等非法情形可及时保留证据并向相关机构举报。针对用户的举报，机构或平台也应建立高效的处理机制，及时审核并下架违法内容并将处理结果通报给相关用户。用户也可密切关注受处罚主体的整改效果以确保查处力度落到实处。近日，中国互联网金融协会等五家协会联合发布了《个人贷款业务明示综合融资成本自律规范》（下称《自律规范》），不仅明确了个人贷款业务明示综合融资成本时不得使用“日利率”“月费率”等形式替代，还配套发布了消费者涉及贷款过程中高频踩坑、投诉集中情形的典型案例。《自律规范》与《规定》相互配合，重塑助贷业务的行业生态。可见，行业协会应在《办法》提供的原则性指引下推进金融产品网络营销行业标准与自律规范的落地，发挥其灵活性优势填补法律滞后性带来的规制漏洞，营造健康的金融产品网络营销环境。

依法加强金融产品网络营销之监管是一项系统工程，需要从平台自查、法律约束、行政监管、社会监督等多维度协同发力。唯有如此，方能在促进金融创新与保护消费者权益之间实现动态平衡，推动互联网金融业务真正走上健康有序的发展轨道。

（作者系南开大学竞争法研究中心主任、法学院副院长，中国法学会经济法学研究会常务理事）