吴越遭AI换脸带货：封号却在舆论之后，治理为何总慢半拍？

（本文作者樊仲琛，西安交通大学经济与金融学院副教授）

2026年10月，演员吴越在社交平台发文，点名一个视频号账号：该账号利用AI换脸和语音合成技术仿冒其形象，直播销售化妆品。该账号还生成了“邓亚萍”出镜带货的视频。事件曝光后，涉事账号连夜更名，随后被平台永久封禁。

结果看似圆满，顺序却值得关注：封号发生在本人发声与媒体报道之后，而非侵权发生之时。同样的情形两年前已经出现。2024年12月，AI合成的“张文宏”深夜在直播间兜售蛋白棒，本人多次投诉、效果有限，只能感叹假消息“像蝗灾一样，一次又一次发生”。明星有工作室、有律师、有舆论关注度，尚且只能发表声明；普通人被盗脸，多数时候甚至无从察觉。

侵权成本太低，维权成本太高

AI盗脸带货屡禁不止，与其空谈技术伦理，不如先算清成本账。生成一段以假乱真的换脸视频，只需数十元、数分钟；账号被封，重新注册即可继续运营，损失微乎其微。而维权一侧，受害人要先发现侵权，再固定证据，再向平台投诉；平台处理完毕，对方转至其他平台继续开播；一旦进入诉讼，从立案到判决动辄大半年。收益按带货流水计算，成本仅数十元，维权却需耗时数月。只要这一格局不变，“打地鼠”式的治理就不会结束。

证明“我是我”，难在三个环节。

一是主体难寻：账号实名信息掌握在平台手中，个人查询、警方调取均需依程序进行，待身份查明，货款往往已拆分转走；

二是真假难辨：平台具备识别AI合成内容的技术能力，普通人不具备，举证负担却落在受害人一方；

三是链条太长：直播、切片、分发、收款分属不同主体，每一环都可以推称自己“只提供技术”或“只是渠道”。

更需要厘清的是：盗脸者窃取的究竟是什么？不是简单一张脸，而是面孔背后数十年积累的信用。吴越的形象之所以有价值，源于其作品与口碑，AI只是为这种慢变量找到了快速变现的通道，本质上是对声誉资本的无本套利。

定性不同，损失的计算方式完全不同：仅视为人格权纠纷，赔偿按精神损害计算，往往数万元即告了结；承认被盗的是可变现的信用资产，带货流水即为变价款，赔偿基数随之完全不同。对正规商家亦是如此：花真金白银请代言人、积累口碑，盗脸账号却零成本借用信用、抢走订单，是典型的劣币驱逐良币。直播电商归根结底经营的是信任，AI盗脸透支的最终是整个行业的信用根基。

平台必须事前拦截，而非事后封号

平心而论，拦截所需的手段，平台均已掌握。

注册环节，开通账号需要实名认证和人脸核验，何人批量注册带货账号，风控系统完全可以识别。开播环节，2023年施行的《互联网信息服务深度合成管理规定》已有明确规定：生成或编辑人脸、人声应取得个人单独同意；深度合成服务提供者提供以下深度合成服务，可能导致公众混淆或者误认的，应当在生成或者编辑的信息内容的合理位置、区域进行显著标识。

直播间的实际运营者是谁、以谁的形象出镜，平台比任何一方都清楚。分发环节，一个新注册账号突然以名人面孔高频开播、销量异常上涨，识别此类账号并不比识别刷单更难。

变现环节是最关键的一道闸门，也是目前最薄弱的一道。账号可以重复注册，收款主体却难以更替：带货收入须经商户号和支付通道结算，只要将出镜者、账号、收款主体三方绑定核验，盗脸账号即便开播也无法提现。对查实的仿冒带货，应冻结商户号、纳入支付黑名单、暂缓结算——反诈治理中“延迟到账”的成熟经验，完全可以平移到直播间。

但现实中的处置顺序常常是倒置的：先有受害人投诉，再有媒体报道，然后才有平台封号。视频号此次封号并无不妥，但从时间点看，更接近应对舆情，而非日常治理。

平台今年3月发布过加强AI生成内容治理的公告，制度既已建立，执行效果就应接受追问：多少仿冒内容在开播前被拦截？被封账号背后的收款主体，是否移送监管部门？这些数据应当定期公布，而非事发后才通报一句“已封禁”。

利益的归属同样清楚：直播带货每成交一单，平台均有抽成。谁从中获益，谁就应当承担治理成本。当前的局面，等于让能力最弱的一方，替能力最强的平台承担守门之责。

有法可依，关键在执行

认为“无法可依”并不准确。《民法典》第1019条已有明确规定：未经肖像权人同意，任何组织或个人不得制作、使用、公开其肖像，并明确禁止以丑化、污损或利用信息技术手段伪造等方式侵害肖像权；去年9月1日施行的《人工智能生成合成内容标识办法》更进一步：第四条，服务提供者提供的生成合成服务属于《互联网信息服务深度合成管理规定》第十七条第一款情形的，应当在图片的适当位置添加显著的提示标识；第五条，服务提供者应当按照《互联网信息服务深度合成管理规定》第十六条的规定，在生成合成内容的文件元数据中添加隐式标识；鼓励服务提供者在生成合成内容中添加数字水印等形式的隐式标识。

司法层面亦有判例铺路：只要换脸后的形象能够被识别为本人，即构成侵权，是否营利并非前提；被告若辩称“AI随机撞脸”，应由其自行举证；带货所得收入，可以直接作为确定赔偿数额的依据。这些规则化解了“我是我”的难题：受害人只需证明视频中的形象可以被识别为自己，其余的解释责任即转移至侵权一方。

真正缺的是威慑力。标识不能仅作为提示，更应作为闸门：平台一旦检测到未加标识的合成人脸开播，应当采取的措施是停播、限流、冻结提现，而非事后补充角标；恶意删除文件中隐藏标识的，应依法追究责任。赔偿标准同样需要提高。如前文所述，被盗的是可变现的信用资产，而非抽象的人格损害；目前此类案件判赔金额普遍不高，与带货收益相去甚远，判决应直接以带货流水为基数计算，情节恶劣的适用惩罚性赔偿，使批量盗脸无利可图。

个体诉讼之外，还应有集体救济：AI盗脸带货欺骗的不只是被盗脸的当事人，还有大量下单的消费者，上海市消保委在张文宏事件中已认定此类带货行为构成欺诈，消费者组织的公益诉讼、检察机关的公益诉讼，均应适用于此类案件。

普通人如何防范

在拦截机制真正到位之前，普通人能做的主要是基础防范：收紧社交账号的可见范围与下载权限，减少高清正脸素材外流；视频通话涉及转账时多作核实；发现被盗脸后及时录屏存证，并向平台和网信部门投诉举报。司法实践中已有普通人胜诉的判例，法院认定的标准是形象的可识别性，不必因“如何证明是你”而却步。

治理的目标从来不是禁止AI技术，而是确立规则：每一张脸被谁使用、用于何处，都应有迹可查；一经查实，必须付出代价。只有当拦截先于开播、判赔足以形成震慑、普通人不再需要自证“我是真的我”，这一问题才算真正解决。

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