AI盗脸知名女演员带货，极低成本的“信任盗窃”如何防治？

（本文作者林岳，凌雁管理咨询首席咨询师）

AI是一把双刃剑，拿在“好人”手里事半功倍，而拿在“坏人”手里则百业全废。

近期，演员吴越被一个视频号账号盗用形象和声音，直接被用于推销护肤品，视频虽然在不起眼的地方标注了“作者提示：含AI生成内容”的字样，但视频带有非常明确、明显的指向性，属于在未经演员同意的情况下侵犯了其肖像权，标注AI生成是完全不能免责的，因为会有很多消费者就是因为信任明星而下了单，正如吴越在微博怒斥的一样——这是利用AI肆意抓人替自己作恶，骗的钱应该如数奉还。

且不说这个产品在相关投诉平台有很多质量方面的投诉，单就盗脸这个行为就已经非常恶劣。近年来，公众人物、明星被盗用肖像的情况时有发生，而维权却极其困难，证明“我不是我”难于上青天。

一、低成本盗窃 VS 高成本自证

AI盗脸的现象之所以存在，源于近年来兴起的直播带货、社交电商，在激烈的市场竞争下，企业常常陷入流量焦虑，希望借助名人、明星来拉高平台浏览量和成交量，只要走正道，这本身也无可厚非。但是利用AI工具盗脸，本质就是将他人长期积累的公众信任进行“零成本”变现，是绝对需要严厉打击的行为。

这种信任盗窃成本极低：在一些电商平台，普通精度的“明星换脸”视频只需75元，单条视频成本不过百元，国产数字人的工具月费只有198元，且可以无限次克隆，声音克隆甚至只需要3秒的片段样本就可以完成制作。换句话说，普通的员工用普通的电脑，就可以大量制作，营销成本几乎可以忽略不计。

平台账号之所以敢明目张胆，还有重要的原因，就是即使被认定侵权，缴纳的罚金在巨大的获利面前显得无足轻重，只要有流量，侵权方只会把罚款当作“营销费用”来看待，监管判罚的力度没有让他们觉得“肉疼”，大不了跑路，换个账号再来一遍。

在另一端，被侵权的公众人物却无可奈何，因为侵权主体非常多元，比如有样本采集者、模型训练者、内容生成者、传播平台等多方参与，而且这些主体存在隐蔽性，主体之间相互独立，所以被侵权方要获得证据非常困难。

而平台方掌握着用户信息、发布内容、传播数据、交易流水，却常常以商业机密为由拒绝公开，等维权人走完层层流程，侵权账号早已“人去楼空”。

在法律实践中，证明“我不是我”也被技术层面复杂化了，比如肖像侵权的认定一般在于公众是否将生成的形象识别为特定的自然人，这对被侵权人来说本身就是个否定性的命题——这段看起来、听起来都像自己的视频，其实并不是自己。这等于是需要被侵权人承担识别、取证、诉讼等全链条的成本，而侵权方，却只需要在事后简单地按下“删除键”。

二、不能忽视平台责任

平台承担了传播的主要功能，本身也对视频的上架、是否违规会进行审核，那么就应该把风险监控进行前置，从源头上掐灭侵权的火苗。

因为当下的技术条件已在逐步成熟，如频域分析、模型水印验证、扩散轨迹等多点融合，原创内容自带可验证的“数字身份证”等，这些都可以让平台具备识别高风险AI生成内容的能力，在技术允许的情况下不做，那么平台的社会责任就要被重新评估。

另一方面，当侵权事实清晰、传播广泛，涉及公众人物肖像、高价值商品销售的时候，平台更应该警觉。我们理解事前的过滤有可能出现误拦截的情况，也需要权衡发布效率、表达自由的原则，所以更为现实的做法，是对内容进行分级分层管理。

也就是说对高价值、高风险产品（如奢侈品、化妆品、婴幼儿食品、保健品等）的带货内容应该建立检测模型，进行前置性、强制性的核验。

三、未来的治理路径

要防治AI盗脸行为，未来需要在“技术、应用、法规”三个层面进行协同。

在检测前置之后，主动的防御技术如身份特征遮蔽、反生成扰动等，可以在素材发布前减少AI被滥用的风险，如数字水印和内容凭证可以为溯源提供锚点。而这些技术手段需要形成组合拳，单一的检测模型肯定会被针对性地规避掉。

在应用方面，平台应该建立AI内容授权核验的长效机制，如留存溯源日志，确保发生投诉后可以快速定位源头；而对于用户来讲，要建立风险意识，在社交平台上尽量避免发布清晰正脸照和语音，一旦发现被仿冒盗用，第一时间要录屏、截图，留下链接、账号、数据等信息，必要时通过公证来固定证据。

法规方面，现行的体系已基本覆盖了肖像权、声音权益、合成标识义务，最高人民法院在2026年9月发布的涉人工智能纠纷案件意见也明确了声音权益的侵权构成与举证责任，下一步就在于把这些责任落实到具体的角色上，比如明确平台事前核验义务、提升判罚金额、降低权利人的举证负担，这样才能逐步形成威慑力。

第一财经一财号独家首发，本文仅代表作者观点，不构成投资建议。