传媒行业：广电政策频出 估值风险已现

市场表现回顾

上周市场微调，沪深 300 下跌0.49%，中小板指数下跌2.35%，信息服务行业下跌4.27%，而传媒行业的30 支个股平均跌幅为5.58%；大幅跑输市场。行业内跌幅前三名的个股为光线传媒（下跌13%）、奥飞动漫（下跌12.02%）、ST 源发（下跌11.84%）。

我们在“限广令”的行业点评报告及年度策略报告中下调行业评级为“持有”，原因是认为“限广令”并非孤立的事件，广电政策频出是对十七届六中全会精神的落实。政策预期推动的传媒行情历时两个月之后，产业化利好尚未出台，内容管控已经先行；资本市场对政策影响的解读将趋于全面，在行业估值风险已现的阶段，板块料将迎来调整。

行业动态跟踪

【广电总局政策频出】一周时间内，广电总局出台的政策包括禁止电视剧中插播广告的“限广令”、以及电视剧备案工作中提出严控今年的穿越、宫斗剧热、以及关于电影分账指导意见，均引起业界普遍关注。而我们认为更加值得关注的是《广电八项措施落实六中全会精神》的“八项措施”。“限娱令”以来的各个政策并非孤立事件，应与对六中全会精神的落实联系分析。

【广电八项措施】对投资形成提示的要点包括：“县级城市数字影院建设工程”将利好相关设备商；“着力打造一批具有较强实力和竞争力的广播影视企业，推动中影集团上市”、“加快网络视听新媒体建设,培育一批创作生产的骨干企业”，与六中全会“培育一批核心竞争力强的国有或国有控股大型文化企业或企业集团成为文化产业的中坚力量”精神一脉相承；“加快推进有线电视网络整合,到2012 年底实现一省一网”；“重点抓好迎接十八大影视剧的创作生产”、“全面加强广播影视管理工作,重点加强宣传管理、播出机构管理、广告管理,继续深入开展抵制低俗之风行动”，净化荧屏是落实六中全会迎接十八大的重要举措。

【应对“限广令”】“限广令”对电视剧广告收入形成直接冲击，原因在于电视剧中插广告比前后广告效果更优，且是电视剧广告的最重要模式之一；电视台的应对方式可能包括，适当增加电视剧片前片后广告时间，增加自办节目中插广告时间，开发电视剧、栏目冠名、特约、植入、宣传片赞助等特殊形式广告，热门资源涨价，研发非娱乐类节目，开发次黄金档和白天资源等等；业界认为未来电视台定制剧与植入广告可能成为常态。

【博弈电影分账】制片方若能提升分帐比例，强势影片获得差异化定价，将有利于制片方与电影工业的发展；只是在中国银幕覆盖率尚待提升、院线制营销体系尚未成熟、国产片整体不给力靠渠道拉动票房增长的行业现状下，深受商业地产盘剥的影院端利润空间若进一步遭压缩，渠道建设是否会趋于放缓，对国内整体票房的影响仍有待观察。

投资建议

在产业化利好尚未出台，内容管控已经先行，且行业估值风险已现的阶段，短期内我们建议投资者趋于谨慎。

“限广令”以及广电总局对电视剧题材管控下，电视台领域精品剧价格快速上涨的趋势有可能趋缓；而视频网站借机作为将进一步边缘化传统的电视媒体；新媒体崛起，新老渠道竞争激烈化，不断开辟新的交易市场值得持续关注。短期内政策利空，且估值已经高企的影视行业面临回调风险。

中长期我们持续推荐的个股包括：华策影视、华谊兄弟、蓝色光标、电广传媒、博瑞传播、中南传媒。