美的欲走出规模化幻影 何享健不要虚名要利润

有一个段子，看看它，你大概就知道美的集团为何要“减肥”了。

一位业内资深人士向《第一财经日报》记者透露，美的集团董事长何享健10月下旬到西北去考察市场，他发现某个区域销售公司的总经理，不但配了秘书，还有专门的司机，顿感销售公司冗员太多。随后，美的集团下文，美的日用家电集团和美的制冷家电集团旋即在11、12月开展瘦身行动。

而据本报观察，美的“瘦身”是它过去几年急速规模化之后的无奈调整。

何享健：不再贪虚名

翻阅美的集团内部资料，《第一财经日报》记者发现，营销模式变革在美的7月推进战略转型时已提出。一位家电业研究人士说，7月份美的已有裁员想法。

去年秋季，美的刚提出“五年再造一个美的、2015年实现2000亿元”的目标。而今年7月它开始强力推进战略转型、强调利润导向。大半年里，何享健为何有如此相反的倾向？

该人士分析说，美的较低的毛利率影响了经营质量与效益提升。从去年年报整体毛利率看，美的电器为16.69%，而格力则达到22.31%。以产品为例。空调上，格力毛利率为22.54%，海尔毛利率为17.79%，而美的毛利率为17.68%；洗衣机上，美的毛利润仅17.29%，海尔毛利率达到29.66%；冰箱上，美的毛利率17.68%，海尔为26.18%。相比小家电板块的苏泊尔、老板、九阳，美的日用家电毛利率没有优势。

何享健大概开始反思规模化幻影。

今年上半年，美的整体销售增长40%，其中美的电器增长59%，超额完成2015年实现2000亿元目标中每年增长15%的阶段计划。但美的净利增速仍低于销售增速。

何享健在内部会议上说，2011年下半年至2012年，美的发展策略是“转变发展方式、调整产品结构、控制投入增长、保证利润回报”，不能过度依靠投入和规模化，需要平衡好规模增长与投资回报，“不要虚荣于行业地位”。

广交会期间，他对本报说，全球经济形势发生变化，中国制造成本增加，美的经过高速增长，内部沉积一些问题，要坚决推进战略转型。

下半年，美的制冷集团发展方针已从“上规模、保盈利、调结构”变为“保盈利、调结构”。何享健说，下一阶段焦点是平稳、健康、可持续发展，盈利能力是衡量企业是否健康发展的重要指标。

“盈利增长目标要在二级集团、三级经营单位和产品事业部层层分解。”他在内部会议上要求防止大企业病，居安思危。上面的段子里，他大概看到了美的的臃肿。

一位美的制冷代理商透露，现在销售公司更关注利润，在人员编制、办事处财务核算、终端促销、业务单元上非常严格。同时，美的还叫停了多个计划上马的项目。这位人士透露，包括荆州和天津的洗衣机项目、南沙的空调项目以及电子鞋柜、剃须刀等项目。

但上述家电业研究人士透露，美的在研发上并没有明显说过。去年它曾花10亿日元从日本购买一些半导体技术，今年又与东芝开利在变频核心技术进行合作，投资4亿元设立了制冷研究院。

何享健说，为市场份额牺牲盈利不可持续，这样的新产品新项目宁可不要。

规模化幻影

2010年，美的销售额首破千亿元，成为继海尔之后中国第二个过千亿的家电企业。何享健因此提出五年内再造美的，2015年美的销售收入达2000亿元的目标。

2009年年终总结大会上，他提出的目标只是2015年要成为全球白色家电前五位。不到一年，目标改成全球前三位。

美的扩张速度真快。过去20年，美的年均复合增速为40%；过去10年，它增长了10倍，从百亿增至千亿。

扩张来自产品线与渠道方面。美的事业部制自1997年施行后，集团只管销售、利润等，事业部在新产品上有相当的自主权。美的几乎什么都做，现有40个大类产品；营销是美的强项，美的制冷家电、日用家电分别在全国设有60多家销售公司，后者主要由代理商投资，美的派人管理，借此发展出成千上万家专卖店。

这个营销型的企业对销售队伍实行高激励措施。新毕业的大学生到了一线，像吃了兴奋剂一样，想尽办法来促销。这种扩规模、重营销、高激励的模式，使美的走上了快车道，但也引发行业摩擦。

一位顺德家电企业的高层抱怨说，美的看见它的面包机网上卖得好，也来做，价格更低。他认为龙头企业应引导行业往高处发展。许多代理商则埋怨美的抢它们的地盘。

高速扩张导致美的经营质量、产品品质遭遇挑战。去年紫砂锅事件曾备受质疑。今年下半年，美的许多地方销售公司出现亏损。

一位美的制冷的代理商说，去年年下半年以来，美的人员配置超前，销售公司总经理年薪达100万元，是某些同行的5倍。销售人员也很多，地区销售公司就有10多人，对手只有两三个。

转变模式已迫在眉睫。5月，何享健视察市场；7月，他强调战略转型。年底，美的提出“退耕还林、退田还湖”的口号，重新强调“厂商分工”，果断地对营销体系“瘦身”；11月，美的日电全国60多家销售公司只保留11家，剩余变为50个分部，只有管理职能；12月，美的制冷各地销售公司人员精简。双方签下3年协议，操作权下放代理商，总部不再对销售公司亏损进行补贴，且需保证销售目标。

一个内部提法是，美的制冷家电集团希望每年效率可提升30%。

美的一位副总裁指出，大规模、低成本的发展模式让美的在研发和品质等遇到挑战，品牌风险加大，粗放管理已行不通。

当市场不再增长，家电企业如何过冬？

 

正如电影《2012》所警示的那样，这个年份之于家电企业些许还真的有点灾难的味道。

业内普遍预期，2012年家电业的增速将会放缓，空调业甚至可能出现负增长。判断的依据有三：

一是2009年、2010年、2011年白色家电业已连续三年实现两位数的增长，潮起也有潮落，2012年行业进入调整期不可避免；

二是政策退出。今年6月1日，实施两年之久的空调节能惠民政策退出了历史舞台；11月底，河南、山东、四川到期结束了家电下乡政策，明年底、后年初国内其余省份也将终止家电下乡政策；12月31日，家电以旧换新政策也将在全国范围内停止实施。刺激政策退出，将使家电销售从增长期进入平台期。

三是全球经济环境恶化，欧债危机加重，美国市场疲软，国内通货膨胀又削弱了居民的消费力。

过去几年，家电企业特别是空调企业，每年都习惯于提出更高的增长目标，然后扩大生产规模、向经销商压货。但是市场不可能无限制地增长，总会有碰到瓶颈的一天。结果，多年积累的矛盾终于在2011年年底爆发，库存高企、资金紧张成为空调业入冬的写照。

裁员、减薪、砍费用在空调产业已经形成了一股风潮，11月份裁员动作全面爆发出来。有企业在某区域的营销中心，裁员比例高达50%；某浙江品牌各区域的营销分部也裁掉了3~5人。另外，某广东空调企业11月份给各营销人员发放的薪水在10月份的基础上打了八折。

同时，大量的投资项目被叫停，绝大多数空调企业来年的市场投入预算全面下降。一个典型的例子是，尽管前不久刚刚结束的央视招标会上家电行业的中标额并没有出现下滑，但是格力、海尔等企业的竞标额都少于去年，而且也有许多企业放弃在央视上的广告投入。

近日，佛山一家空调、冰箱配件企业，由于订单大幅减少，遭工人围攻。

“产业链危机”，一位佛山代理商如此形容在出口收缩、房地产低迷及政策结束“三重夹击”下的产业现状，他预言，2012年的挑战将比2008年更严峻，而且这个“冬天”有可能长达两三年。

当市场出现慢增长、不增长甚至负增长，我们该怎么办？

首先，我们心中还是得有“阳光”。尽管暂时不增长，但中国市场已足够庞大，空调内销一年达4000多万台；保障房也会提供新的增量；而且农村家电市场潜力还很大，如农村每百户空调拥有量只有约20~30台，而日本已达到200多台；寒冬中倒下的一些微小企业也会腾出一定空间。

奥维咨询公司总经理助理张彦斌呼吁，行业应该回归理性。在冬天中，现金为王，要做好现金流管理；同时，改变过去扩大规模的惯性思维，扩产时既要看到“峰顶”也要看到“谷底”，将更多的精力放到技术创新上；而且要重点开发好三、四、五级市场。

国家信息中心信息资源开发部主任助理蔡莹认为，目前大企业在开发三、四级市场中主要碰到两大问题，一是产品针对性不强，一般把城市里的中低端产品拿到农村卖，其实即使是四级市场的消费者，消费力也不弱；二是趁家电下乡政策发展起来的一些小企业，依托局部市场，仍然有生存能力，由于现在大连锁在四、五级市场发展还不成熟，大企业要做好四、五级市场必须精耕细作。

由于市场进入相对饱和，如果企业还要增长，那么将必须是“侵蚀性增长”。因此，一位空调业资深人士预测，2012年春节后业内可能会有一场恶战。这一观点马上遭到另一位业内人士的反驳：大家都是上市公司，都要求利润，行业已经进入理性竞争。