收视率数据靠谱吗？

收视数据能如实反映出我们喜欢看什么电视吗？

面对日前《大祠堂》出品人王建锋曝料遭遇“收买”收视率一事，国内唯一一家收视率统计机构——央视-索福瑞在其官网先后两次发布律师声明，称绝不纵容姑息发生的与其收视率有关的招摇撞骗及任何可能干扰数据生产的违法犯罪行为。

但收视数据造假不是个新话题。近几年来央视-索福瑞几度爆出造假的消息。

业内人士爆料收视率造假

据中广网报道，中视丰德影视版权有限公司董事长王建锋于8月1日晚，通过自己的微博爆料国内某收视率调查机构涉嫌数据造假。记者采访时，电话那端的王建锋讲述了事件的起因。

王建锋说：“6月15号左右，我突然接到一个短信，自称小邓的一个人说知道我们跟新疆台合作做“热播剧场“，也知道我们外地收视很好，只有新疆本地乌鲁木齐的收视不好，问我愿不愿意把收视调整好？我说当然愿意，怎么调整啊？他说只要和我们合作就能调整好。我说怎么能相信你们呢？他说你随便指定时间指定地区我都能把收视做到1。”

王建锋说他一开始还不相信，就指定了西宁，因为当时他的节目在西宁的收视率仅为零点零几，结果经过这个小邓的运作，“热播剧场”6月17日的收视率猛然提升到1.39。随后他又指定了乌鲁木齐，结果6月21日乌鲁木齐的收视率由平常的零点几变成了令人吃惊的1.11。小邓的神通广大顿时令王建锋警觉起来。因为这个神秘的小邓是打着国内权威公司的旗号而来，而王建锋和这家公司一直也有往来，于是他马上约了这家公司的商务部经理见面。

结果他们回答很肯定，说不可能！不可能发生数据改变，他们的人也不可能做这样的事情。但是，让王建锋怀疑的是，会面的第二天，那个小邓就死活不再签合同了。

索福瑞一家独大，屡屡卷入造假风波

一场针对中国病态收视率市场的批判风暴早在2010年7月就已打响，当时《人民日报》连发四篇报道，揭露部分电视台收视率造假行为。

事实上，世界上历史最悠久规模最庞大的视听率调查机构尼尔森公司，于2008年退出中国市场之后，缺少竞争对手的索福瑞一家独大，商业公司只能购买索福瑞的数据。同时，由于缺乏第三方对收视率市场的监控和管理，外界开始质疑索福瑞独占市场的合理性。

作为商家决定是否投放广告的唯一依据，收视率是电视台能够提供给客户最直接也是最有力的证明，而索福瑞统计手法中的漏洞为人工造假提供了温床。

一位广告商透露，"原来的时候即使是同一地区同一时段同一部电视剧，尼尔森和央视索福瑞提供的收视率数据也不相同，并且有时相差较大，但我们能通过比较看出问题，现在只有一份数据，权威是权威了，但是我们对此数据只能完全相信或者完全不信，没有任何研究比较可言，这无疑方便了造假。"

中国传媒大学副教授沈浩介绍，国外的收视率调查行业，有专门的第三方机构提供收视率服务。针对国内市场，希望有更有效的第三方监管机构来监督索福瑞的数据质量，无论是社团、民间组织还是公共政府机构，重点在于能够有效地监控、监管整个流程。

造假原因：收视率成电视台生命线

为什么收视率要造假呢？国内某电视台节目负责人在接受记者采访时表示，收视率对一家电视台来说就是生命线。对制作公司而言，收视率也是至关重要。

王建锋说，电视台在买首轮剧的时候，一部分价格是和收视率挂钩的。台里在衡量采购部业绩的时候是以收视率为标准的。所以整个行业来讲，收视率成为一个标准，一个质量和影响力的标准。

有业内人士称，在电视圈内收视率造假已经不是一天两天了。那么，为何这些暗箱操作的人敢于向电视台或制作公司开出数百万、甚至上千万的高价呢？

业内人士称，全中国的电视台的生命线完全靠收视率，靠一家公司的数据来活命，垄断到这种程度，我们监督的长期性有待于加强。电视台也是参与者，全国有多少电视台的收视率是干净的？我不知道！

央视-索福瑞律师祝伟：我们现在初步判断有可能是外部人员在犯罪。比如黑客进入我们的系统里面就可能获得我们样本户的信息。我们很快就会把事情交给公安机关去处理，我们尽可能搜集相关证据，协助公安机关侦查，才能给社会一个准确的说法。

收视数据怎么得出？

调查公司选择样本在城市的分布区域，往往会根据一个地方的人口比例，同时考虑这个家庭的成员结构，力争具有代表性。比如，北京朝阳区的人口在全市人口的比例约占18%，该区域的样本选择也在同城样本总数中占到相似的比例。

确定大致区域分布，调研机构会在街道居委会的协助下，选择一些他们认为符合“样本”条件的家庭。然后，在征得这些家庭同意后，使其成为调查公司的样本客户。调查公司向这些样本家庭每月支付一定的回报和奖励，比如索福瑞每月支付50元给样本户家庭， 按照国际惯例，为了避免样本户被买通，对收视率数据进行造假，样本户的个人信息都被严格保密。

 在调查方法上，索福瑞采取的是目前世界上最为普遍的两种方法——日记卡和收视率测量仪。前者由样本户填写收视日记卡，调查员每周一次上门采集数据进行统计。而目前被认作最为准确的，是靠收视率测量仪。

“测量仪是一台类似于电视机机顶盒的小玩意儿。”一位资深调研员向记者描述道，“同时还会有一个家庭成员个人遥控器”。样本户家庭成员在收看电视时，分别按下代表个人信息的代码键，该频道停留一定时间长度，收视数据就会被记录。调查公司每天通过电话自动回传，收集收视率数据，并分门别类进行统计、归纳。

操纵样本户能使收视率翻倍增长

据业内人士介绍，日记卡调查中经常出现的情况是，一些接受日记卡调查的样本户常常在调查员上门采集数据时，方才凭记忆对过去一周的收视情况进行反馈，其中的误差难以避免，导致调查机构难以获得真实、准确的收视率数据。此外，由于调查员每周仅采集一次数据，也使得这种方法获得的数据效率大大降低。

虽然收视率测量仪在数据准确性和采集效率等方面的优势显而易见，但调查成本却远远高于日记卡。据了解，一台收视率测量仪的价格动辄上千元，这意味着，采用此方法进行测量的调查公司仅用于测量仪器上的成本就高达数亿元。如此高昂的成本，一定程度上制约了此种调查方法的全面普及。

但这位人士也表示，这种操作对样本户家庭的配合要求很高，忘记按个人代码键和按错代码键的情况也时常发生。调查公司为提高收视数据的准确性，还会采取其他措施。比如电话抽查一些样本客户，比较他们当下的收视情况与后台数据显示是否一致。如不一致的情况较多，就会更换该样本客户。

已被查实的“污染样本”证明，有样本户被有目的的人或机构找到，即可轻易“污染”收视数据——只要操纵几个样本户，就能够使某地方卫视在该城市收视率翻倍增长。