“王老吉”仲裁后硝烟未散

北京市第一中级人民法院终审裁定驳回加多宝撤销仲裁申请后，历时445天，王老吉商标大战似乎尘埃落定。但双方的宣传战、市场战，才刚刚开始。

NBW记者蔡辉程君北京报道

北京市第一中级人民法院关于王老吉商标归属的民事裁定书刚刚公布几个小时后，加多宝网站就发表声明，既表示了对仲裁结果的“失望与无奈”，亦声明希望通过法律途径，捍卫加多宝集团在(红罐)包装装潢权，以及宣传语上的合法权益。

“王老吉”之争，还在持续发酵??

宣传语：谁的“怕上火”?

同质化的广告语，成为双方争锋的最前线。

“怕上火，喝XXX”是双方争夺的焦点。加多宝目前打出了“怕上火，喝正宗凉茶加多宝”的广告语，唐耀君认为，这种宣传有贬低王老吉、误导消费者的嫌疑。

广药集团直接使用“怕上火，喝王老吉”的广告语，则被加多宝集团认为是“典型的山寨营销”。7月13日，加多宝集团在官网上声明，“怕上火，喝XXX”为代表的广告语是加多宝的知识产权。

就此案中广告语是否享有著作权，知识产权律师李雅斌表示，“宣传语如果具有足够的独特性，可能会作为文字作品受到我国《著作权法》的保护。然而，加多宝的这句广告语是否可以界定为‘文字作品’，是否满足足够独特性的要求，还有待商榷。”

然而，加多宝则认为，‘经过上亿元的广告轰炸，消费者在消费饮料，考虑上火因素时，第一反应就是‘怕上火，喝王老吉’。事实上造成了“怕上火，喝王老吉’的显著性，从而具有了著作权。关于这个广告语是否具有原创性，是否应受著作权法保护，还需要法官的最后裁定。

在仲裁前夕，加多宝集团(以下简称“加多宝”)就已在多个宣传途径上表示，“红罐凉茶已更名为加多宝”，这引起了广药集团针锋相对的反击。6月29日，广药律师发表声明，该宣传属于不实宣传，涉嫌欺诈与虚假宣传等不正当竞争。唐耀君告诉《新商务周刊》，即使不出现“王老吉”三字，只要在宣传中强调了“更名”，加多宝集团就涉及误导消费者，有违法嫌疑。

知识产权律师李雅斌对此则不以为然。李雅斌表示，除了商标、外观设计有专门的法律规定以外，其他涉及名称、包装等的问题，可通过《中华人民共和国反不正当竞争法》来保护。因此，即使加多宝没有外观设计专利，红罐凉茶也属于知名商品特有包装，产品的经营者就是所有人，鸿道集团为自己的红罐凉茶更名无可厚非。

渠道：感情攻势VS强硬立场

“加多宝从今年3月份提出仲裁开始是一个连续性的过渡规划，一方面利用双方仲裁过程的‘口水战’，让消费者记住了有两个凉茶品牌;另一方面也实现对新的加多宝凉茶的过渡性宣传战略，把仲裁决议造成的损失降到最低。”东方艾格网分析师肖尧告诉记者。今年3月，加多宝推出了双面印着“王老吉”、“加多宝”的同时红罐，并在仲裁结果出来之前迅速铺到销售终端。“不管仲裁结果如何，这一系列的过渡产品已经成功引导消费者。”

对于经销渠道建设，加多宝则大打感情牌。加多宝表示，“我们有8000人以上的营销团队。在渠道上，我们的很多经销商可以说是跟我们一起从小做大，共同成长。自从仲裁裁决出来以后，我们很多客户自发地声援或者支持加多宝。”仲裁结束后，加多宝第一时间在官网发表声明，“感恩加多宝全体经销商、供应商、客户患难与共，不离不弃的珍贵情谊。

而广药态度强硬地启动王老吉维权行动。据其官网表明，“多地工商执法部门查处加多宝侵权王老吉凉茶产品，广州黄埔海关也于7月5日查扣了17吨侵权王老吉凉茶。”肖尧则担忧，由于大部分加多宝版“王老吉”已经铺到销售终端，强硬清查，直接损害的是经销商的利益，势必引起一定的反感与抵制。

在维权过程中，政府力挺是广药开拓市场最有利因素。广药多次新闻发布会均邀请了广州市国资委，而广州市国资委也在6月20日召开记者招待会，明确力挺广药维护“王老吉”品牌，利用法律手段维护广药正当权益。分析师肖尧认为，政府表态对消费者心理会产生较大影响，同时有利于广药利用行政执法力量占据有利位置。

同时，广药也更趋向于通过大型超市推广“新王老吉”产品。据其内部销售人员透露，大型超市采购量较大而稳定，同时，政府立场对其影响也较为明显;对于小型超市门店等零售商，广药暂时还没有足够人力运营。目前，广药的零售队伍主要集中在华南地区的药店网络。5月底仲裁一审结束后，广药已经发布“招聘启事”，表示“特殊时期、特殊薪酬“，将特薪招揽3000名快消人才。

品牌：正宗凉茶VS大健康产业

对于新的品牌定位，加多宝与广药集团则利用自身的资源开展了不同的宣传战略。

加多宝围绕“正宗凉茶”的概念展开宣传，其宣传中打出“还是原来的配方，还是熟悉的味道”的广告语，强调其秘方的唯一性。据加多宝介绍，王老吉第五代传人王健仪将王泽邦凉茶秘方，即“凉茶类16号秘方”独家授权于加多宝集团。

同时，加多宝还利用赞助电视节目《中国好声音》、《向上吧，少年》等来强化品牌内涵。加多宝有关人士称，“《中国好声音》是原版引进的国外《THE VOICE》节目，体现了正版概念，契合加多宝的正宗诉求。”

加多宝亦表示，将专注于凉茶业的发展，不会推出其他保健养生产品，一如既往地专注做正宗凉茶。许多品牌专家均表示，加多宝对‘王老吉’品牌的经营主要依靠其品牌定位与销售渠道，未来这依然是加多宝的核心竞争力。

另一边厢，广药集团则利用“王老吉”的品牌，推广大健康产业。6月28日，广药成立王老吉大健康产业有限公司，并部署进军保健食品、功能性饮料或美容化妆品行业。广药副总经理施少斌表示，“以凉茶为代表的‘王老吉’品牌就是切入大健康产业的最佳平台。”2011年6月，广药已授权广东广粮加工推出“王老吉”固元粥。

借助战略伙伴的力量可以快速提高广药的产能。6月28日，广药与食品巨头统一、银鹭、惠尔康集团等战略伙伴签署生产代工红罐王老吉凉茶;7月初，广药还与食药全球零售巨头沃尔格林达成初步合作协议。“短期内，利用战略伙伴成熟的生产体系生产是理智的提高产能方法，”肖尧表示，“但长期来说，委托加工难免会产品质量不可控。”

7月16日的新闻发布会上，广药还表示将在全球范围内招募合作伙伴，也欢迎加多宝诚意协作，共同开发凉茶事业。