专访GfK CEO ：数据究竟有多值钱?

GfK CEO Matthias Hartmann

在现在这样一个时代，任何一次社会活动过程，都会产生大量、各种各样的数据。而数据是能产生价值的，数据背后反映的是许多商家所需的关键信息。因此，进入2012年，创建“大数据”被越来越多人所提及，依托数据的市场调研公司也成为了金融危机下逆势上扬的朝阳产业。

据了解，中国的市场调研行业去年同比增长了约12%。GfK作为全球最大的市场调研公司之一，在中国也取得了同行业两倍的增长速度。正值GfK新任CEO Matthias Hartmann造访中国之际，一财网记者与之进行了一次深入交流。他认为，数据是21世纪的“石油”，它不仅是GfK立足行业的根本，也是正处在转型升级的中国企业尽快走出困局的帮手。

以下为访谈实录：

一财网：能否谈谈目前GfK的发展状况?

Matthias Hartmann：GfK是一个已经拥有80多年历史的全球化企业，目前已在100多个国家设立了分支机构。对公司的未来发展而言，虽然已经覆盖了足够多的国家，但中国仍然我们至关重要的一个市场，也加大了很多投入。我们也在近几年内看到这部分业务的稳步增长。接下来要做的，就是把新的一些与数字和数码有关系的调查技术、战略和革新运用到未来的市场研究中。

一财网：GfK是一家老牌的市场调研公司，但有越来越多您的同行开始延伸发展到了战略咨询等方面的业务。您作为新上任的CEO，拥有多年IBM的工作经验，会否引导GfK也向咨询公司发展?

Matthias Hartmann：我不认为GfK会转变成一家咨询公司，那就失去了我们的优势。我们会继续专注在数据领域，但可以从IBM等企业身上学习很多东西。实际上，数据是我们最大的资产。数据就好比21世纪的石油，成为了市场上争抢的香饽饽，这也是许多咨询公司所没有的。而我们现在就坐在一座金山上，关键是如何让这些金子闪闪发光。我们未来所做的是用咨询的技巧结合数据去指导我们的客户，把数据和建议结合起来去帮助客户预测他们业务的未来。我们是两者的结合，而不是两者当中的任何一个领域。

一财网：其实，也有越来越多的成熟公司开始涉足数据领域，GfK又该如何在这一领域保持优势呢?

Matthias Hartmann：实际上，收集数据谁都能做。但我们要做的不仅仅是如此，而是要从中挖掘对客户有价值的东西。数据是一个比较呆板的东西，我们只有洞察其中的商业价值，对于客户来说才是最重要的。我们有80年的数据深入挖掘研究经验。我们将这些科学性的知识方法结合数据就形成了最具有价值的洞察力。

现在这个时代，有很多企业都喜欢提“大数据”。实际上，数据虽然越来越大，但客户研读数据已经变得越来越深入精准。怎么样从大数据中提取真正有用的“小数据”，才是真正的发展方向—客户的需要，而且不是被一堆杂乱无章的大数据来影响他们的判断。总的来说，我们是在帮助客户从数据森林里去找到正确的路。

一财网：很多民众对于数据的真实性一直深表怀疑，GfK是如何保持公信力的?

Matthias Hartmann：你谈到的这个问题，是GfK立足于这个行业的根本所在。我们不相信市场上的已存在的任何数据和相关分析。我们在全球范围内采用统一的标准收集数据以保证我们收集到的数据是值得信任的，这点非常重要。同时，如之前所说，我们不是光收集那些“大数据”然后统统地丢给我们的客户，而是要从中发现正确和合适的数据给我们的客户。

我给你举个例子。在市场调研方面，我们是全球市场研究协会的重要成员之一。我们在全球制定了统一的数据标准，而且应用于每个国家长达80年之久。为了保证数据的一致性和精准性，不会因为某一个利益方去改变和调整相关的数据。因为，数据好比人们的DNA，精准性是根本所在。这就是为什么我们能以非常高质量和高水准地成长，我们不害怕竞争对手做些别的动作。

此外，我们在工作流程也保证了数据的真实性。这就需要一个“中央”系统去控制和检测。从数据收集、编码、录入，到整个报告的形成，我们四个流程都会层层核查。用如此庞大的系统，就能保证数据的中立性和完整性。

一财网：据您的了解，中国与其他地区的市场调研有什么不同?

Matthias Hartmann：国内外市场的调研有一些相同之处，也有不同的地方。相同的地方比如说，全球零售业务的监测，我们都是从零售商处获取获取数据，然后做成零售监测的报告提供给客户。但是，中国的市场发展变化的要比别的国家快。中国的消费者也和其他国家有所不同，城市和农村市场、不同区域的市场等等，都有很大的不同。同时在每一阶段消费者也在不停变化，无论是对消费电子产品的消费心理还是在线和线下的消费模式。 那么，未来我们必须要加紧步伐跟上中国的本土团队。

一财网：谈到中国市场变化更为迅速，主要是哪些方面?

Matthias Hartmann：在中国，我们这几年发展的非常快，我们在全球其他国家的调查，在中国也已经在做了。还有很多没做的新领域，也是我们的发展机会。

我觉得，全球的消费者一直在变化，他们对品牌的认知也随之变化。从市场研究的角度来讲，国外企业进入中国市场，不能照搬之前的运作经验。他们需要满足中国市场的需求。同时，越来越多的中国公司开始走向世界，对于外界环境的陌生，很有可能造成水土不服。如何运用他们能理解的方式帮助他们，也是我们需要服务的内容。

一财网：整个中国社会和企业界都在谈“转型升级”，您觉得本土企业该如何发展?

Matthias Hartmann：中国的经济环境正在放缓，还处于不断发展和革新过程中。面对日益激烈的市场竞争，差异化市场战略和对消费者正确解读尤为关键。在中国如此变化迅速的环境中，必然会出现发展的好和遇到困境的两种企业。做得好的企业，一定是对自身条件、市场和目标客户有足够了解的。也就是说，在不同的环境和不同的情况下更充分了解消费者。了解他们在做些什么，为什么要这么做等等。特别是在中国，消费观念总是变化的非常快，企业更有必要去足够地了解他们，新的机遇才能被牢牢把握。