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村上春树背后的出版新势力

第一财经周刊 2013-06-05 11:39:00

责编:群硕系统

村上春树与《百年孤独》背后的出版机构新经典文化,是如何避开畅销书的竞争陷阱的。

很少还有人记得“二渠道”这样的称呼了。当年跟在主渠道新华书店后面拾遗补阙、补充发行不足的民营出版商们,如今已经大不一样了。

新经典文化的外国文学总编辑黎遥跟《第一财经周刊》说起其出版模式时,总是会提到书的销售时间。有些书自出版起已经卖了5年以上。确切地说,在出版界,这是一个“长销书”的概念。“这样做的好处是,你的固定成本已经在那里了,同样的成本投入,可以赚10年的钱。”一位不愿透露姓名的新经典文化的投资人告诉《第一财经周刊》:“但前提是做好产品的能力。”他表示,新经典的收入增长大大超过行业平均水平,而且长销书会促使现金流更加平稳。

以往的“长销书”更多的总是在那些“正规”出版社那里,对于民营公司来说,心向往之但未必会有这样的机会。道理很简单,民营出版公司没有这个行业里最重要的“出版资质”——刊号,而版权往往也与刊号和出版单位的稳定性相关联,从某种意义上说,它都不能算是完整意义上的公司。所以,那些迅速打开市场、迅速销售、迅速回笼资金的畅销书,是民营出版公司所着力经营的。

既是本分,也是不得已的选择。新经典文化早期也是瞄着“畅销”做文章,对于民营出版商来说,判断一本书好不好卖是否畅销是关键。新经典的“明星产品”之一是日本作家黑彻柳子写的童书《窗边的小豆豆》。这本书在2003年被引入,在2012年获得最高销量记录120万册,10年间总计销售530万册,是20年来中国销量最大的引进单本之一。

你可能不记得新经典最早出的书了:《再见了,可鲁》、《关于莉莉周的一切》和《燕尾蝶》……前者用一系列黑白照片讲述了狗的一生,后面两本则是日本导演岩井俊二的同名电影作品的文字版。“这一批书,阅读相对容易,但书是好书。(我们以此)积累市场、积累人气、积累口碑。”黎遥对《第一财经周刊》解释创立初期新经典的出版策略。借力,一炮打响,这些可以最大程度减轻经营上的资金压力。

对于一个2002年才成立、最初只有4个人的出版公司来说,精打细算的短平快产品可以保证生存下去。这4个人中包括了创始人陈明俊和他从北京大学中文系招来的留学博士生猿渡静子,她后来成为帮助这家公司引进出版日本书籍的重要角色。虽然新经典出版的第一本书是从韩国引入版权的《菊花香》——这本书是2002年全国文学类图书销售排行榜冠军——但新经典渐渐把资源集中在日本出版,并成为国内该领域最大的图书机构。

所以《德川家康》成为它们的一个重要产品就不足为怪了。但变化也是在出版这套书的过程当中,这套书一共有13册,用时一年出完,至今累计销售230万册。虽然还是借助于对日本游戏相当熟悉的人群,多少是有点“借力”的色彩,但现在更多的已经是靠新经典的版权投入、营销和市场培育来把握,当然更重要的是有持续的资金投入来支撑这样一个大型丛书—黎遥称之为 “有伟大节奏的书”。

获得国外图书的中文版权有两种方式。一种是和作家或者出版社直接签约,另一种则是通过代理公司。代理公司扮演的角色类似于房产中介,纵然有些情况下出版社可以直接和外国作者联系,但“充其量也只是不让版权代理赚这个钱而已”,在大多数情况下,有时是出于礼貌的考虑,即便是相熟的联系人也会依靠代理公司完成版权交易。但更重要的因素是可能很多外国出版机构没有那么了解中国市场,便直接把版权交给代理公司,以此保证自己作品的出版质量。诸如中国国内大苹果和博达这样的出版代理机构,掌握了大量知名外国作品的中文版权,新锐出版代理如果想争得一席之地,唯有找到更小众的作家和出版社资源。

在某种程度上,新经典也扮演了一个类似的发现蓝海的角色。在推出东野圭吾系列之前,新经典的编辑大约观察了他5年时间。东野圭吾的早期作品始于将近20年前,早中期的作品销量2万本已很不错,但后期的成熟作品很容易就能在日本市场达到100万本的销量。2007年,新经典决定以此试一试之前通常不被看好的中国推理小说市场。

第一本《嫌疑犯X的献身》并不属于完全意义上的推理小说。它虽有层层破案的节奏,但最后以一个爱情故事结尾。编辑猿渡静子考虑的是“这首先是个吸引人的故事”,为了缓冲推理小说带来的风险,它们把宣传重点靠在“爱情故事”上面。新经典与版权代理公司分三批签约东野圭吾的作品,总计不到40本。尽管这些还没有出完,但东野圭吾版权代理费从最初的1万元涨至2010年的80万元。此时新经典选择暂停竞价,因为它们认为“市场已经进入一种赌博的心态”。

“最初推理小说铁粉也就5000个吧,要是大家同时引进500个东野圭吾,我们就没法活了。”黎遥表示,《嫌疑犯X的献身》至今销量为50万本。东野圭吾最初由新星出版社引进,但规模一直不大。新经典推动了这个过程,《嫌疑犯X的献身》的阅读人数超过300万。

选择市场成绩已经被证明的作品签约,几乎是大多数出版社的一贯做法。“这两年图书版权交易的一个明显变化就是,出版社抢书的对象从畅销书转向了经典书,因为出版社发现高价抢来的畅销书很多并不符合国内读者的口味,但倒是好的作家的作品,原来因为各种原因卖得一般,费用也不高,大家都愿意找。”世纪文景出版集团版权经理李恒嘉告诉《第一财经周刊》。

到了村上春树进入新经典视野的时候,这又可以视为一种进阶。村上有稳定的读者群,属于出版社“无论如何都要抢”的作家。但同时这也意味着竞争激烈,表现在经营环节上,就是越来越高的预付金。

村上春树早就在新经典的出版名单之上,当他近年第一本新书《当我跑步时,我谈些什么》在中国寻找中文版合作的时候,事务所也注意到了新经典文化的存在。对于国外出版社而言,需要考虑最多的因素包括预付金的高低、出版公司的出版历史记录和付款信用,以及是否有一个完备的营销计划。

最后一个营销计划对于新经典这样从市场中打拼出来的公司来说不是问题,第一个预付金的高低可以先放在一边,民营出版机构在出版历史记录上不占优势,而且如果国外出版商更了解中国的特殊性的话,可能对其出版资质都会产生怀疑,但因为有东野圭吾、《德川家康》以及《窗边的小豆豆》这样的出版经历,新经典在日本和虚构文学出版上的声誉最终帮了忙。

村上春树的作品1987年就由上海译文出版社出版,长久以来都和翻译者林少华联系在一起。但在新经典的计划里,没有像其他出版社一样沿用林少华的翻译,而是举办了一次译者征集活动,最后确定了现任译者施小炜。猿渡静子认为,与其说换译者是一种营销方式,不如说是新经典的一种尝试。“这个时代的语言变化太大了,你推出来的东西得考虑能不能吸引年轻的孩子看,是不是符合日本的真实生活,”她说,“村上有固定的读者群体,我们要呈现的就是村上的写作,不再添枝加叶。”这个合作过程让村上的版权事务所在出售《1Q84》版权的时候直接把新经典纳入了最优先合作者名单。

“好书不一定宣扬某一种思想,某种理念,但它一定值得这个时代的人反复阅读。”黎遥解释,对于引进版的图书而言,销售的失败就意味着和这本书的作者的合作终结。但对于好的合作者,国外的出版媒体和出版行业会互相促进其声誉的传播。“我们是个民营公司,出版可能是国家的事情,但我们在国际上的口碑会好很多。”

所以,《百年孤独》100万元的版权代理“天价”出现的时候,虽然很多人都怀疑是不是这里也出现了泡沫,但大家对于最后的那个胜出者——新经典——也不觉得意外。1990年,加西亚·马尔克斯曾到访中国,因为自己的书盗版遍地,曾宣称“死后150年不出中文版”。如今对双方来说,都算一个突破。当然,新经典也乐得这样说自己,你可以理解成是一种营销手段——从2008年起,类似《德川家康》、《小团圆》、东野圭吾系列、《1Q84》和《百年孤独》这些书的出版,每年都会让这家公司成为行业热议话题。

据猿渡静子说,新经典从来不考虑出版二三线作家的作品。这被李恒嘉评价为“实验性不是特别高的类型”,通常有稳定的读者群,且擅长重新开发之前已经销售过且反响平平的书。目前,新经典的编辑约80名,一共负责1000种图书。

这些不断引进的可以销售5年10年甚至更久的经典作品,也正在成为新经典的稳定收入来源。根据当当网提供的数据,新经典连续3年在当当网上实销码洋排行第一。网络销售约占新经典总销售的35%。从2010年的4.2亿码洋到2012年的6亿码洋,这家公司连续3年保持了30%的增长率。而这种快速增长,是在每年出新书不到300种的情况下完成的,但很多书可以销售5年以上,从码洋上看它已经超过了大多数的出版社。

有了稳定收入,不用靠“狠劲”盯着那种眼光独到抓住市场的畅销书,不用受制于某个人的眼光来决定自己的收入;有了市场培育的概念,并且没有看错市场;还有如村上春树和马尔克斯这样的长线投入……从出版销售5年这个数字上看,它就越来越像一个成熟市场中的一个成熟的出版社了。幸运的是,它们可能还没有错过“好时候”,对于中国图书出版来说,纸质图书的市场还有潜力可挖,2012年,中国图书零售整体码洋为460亿元,保持10%以上的增长。

当年从“二渠道”中成长起来的公司,至今也没有完全掌握出版资源的民营出版商,除了用不断增加的经典“长销书”来证明自己作为一个公司的长久持续经营的能力,还有一个证明是,它在2013年3月又得到了红杉资本领投的1.5亿元投资。这是民营书业迄今为止得到的最大一笔投资,新经典称这笔钱将用于建设销售数据库,以让图书发行渠道更加透明。

民营出版机构新经典文化更像一个真正意义上的公司了。

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