文化“走出去”瓶颈

“毛豆豆”在东非荧屏上说着斯瓦西里语，“甄嬛”也将大秀美式英语。在中国影视剧加速“走出去”的进程中，《媳妇的美好时代》和《甄嬛传》可谓宠儿。

最新的试水者是《富春山居图》。按照出品方的意愿，该片算是“可以走出去”的影片，因为它貌似解决了“中国故事该如何与好莱坞商业模式真正融合”的问题，创制团队的人员来自30多个国家和地区。

而包括中影集团、香港寰亚等几大投资方，几乎调动了各自在国际上的所有资源，将影片销售到60个国家。但想收回1.6亿元的投资，业内人士对于依靠海外版权收入的想法基本不作指望。

“这两天应该可以过两亿，国内票房还是这部影片的最主要收入。”投资方之一的瑞怡文化国际传播机构总裁王锐航告诉《第一财经日报》记者。

2012年，中国共有75部影片销往80多个国家和地区，但海外票房收益仅为10.63亿元。

“海外观众并非对中国故事不感兴趣，但中国电影情节令他们感到‘纠结’，中国故事逻辑混乱、难以理解，编剧和翻译水平有待改进。”《超越那一天》出品人白强认为。

即便如此，目前国内诸多影视公司以这种方式“走出去”的大制作影片不下几十部。与此同时，电视剧、出版、演艺等产业也在发力对外扩张，但目前的效果极其有限，反映出中国打造出匹配经济实力的文化软实力仍旧道阻且艰。

文化输出国之路

国家主席习近平此前访非期间，在坦桑尼亚尼雷尔国际会议中心的演讲中提到中国电视剧《媳妇的美好时代》，引发掌声雷动，可见本片深入人心。该片是首部翻译成斯瓦西里语的中国电视剧，在乌干达、肯尼亚、坦桑尼亚等非洲国家热播，尤其在坦桑尼亚两度播出，令女主人公“毛豆豆”家喻户晓。

中国驻坦桑尼亚使馆文化参赞刘东表示，该片的成功既与非洲国家文化产品供不应求有关，也与该片反映了中国的社会生活，同时能够较好联系当地人的生活有关。据他介绍，坦桑尼亚人对婆媳关系有着与中国人同样的共鸣。

事实上，全球范围内的新兴国家，在文化传播领域基本上处于被动接受的状态。从委内瑞拉到伊朗，从俄罗斯到韩国，好莱坞大片始终风靡全球，令美式价值观在东西方大行其道。

在这样的背景下，《媳妇的美好时代》在非洲的成功可谓不易。在肯尼亚，与该剧几乎同时播出的美剧是《曼哈顿女佣》，但有肯尼亚演员表示，这类电视剧展现的西方文化——性开放、个人主义、缺乏家庭观念，令人颇感不适。

相反，这名肯尼亚演员表示，在中国电视剧里，人们能感到一种谦虚的品质，相对重视集体。

但《媳妇的美好时代》毕竟是少数，中国文化产品在海外总体上仍处于弱势，且只能向发展中国家进行输出，莫说美国，与日韩、印度也有不小差距。

这便能解释为何《甄嬛传》登陆美国能在国内引起如此广泛的关注。这是一次对全球头号文化输出国的反输出，同时作品也蕴含了一定的中国历史元素。

而此次《富春山居图》则打起了美国牌，试图依靠好莱坞元素进军海外。

演员阵容且不谈，《富春山居图》不仅力邀好莱坞顶级制作团队进行后期制作，更邀请了《阿凡达》视效总监康米斯基（Chuck Comisky）进行特效指导；与此同时，该片还由《2012》的摄影团队全程参与拍摄。

这种联手老外的合拍项目，正是现阶段中国文化“走出去”的最重要方式，《富春山居图》并不是首创者。

但这样一个嫁接美国主流市场的中国故事，加上好莱坞的制作班底，国际市场就会接受吗？有国内文化圈人士对此表示，西方人最多是好奇尝鲜的心态，在根本上不太可能追捧中国的影视剧。

最终，伴随着如潮恶评，《富春山居图》目前看来还是成为了一部内销的“国际产品”。

“需要一个过程，国外许多观众更想了解现在的中国发生了什么。我想，两种不同文化总有交集的地方，我们要寻找到双方都认可的形式。”王锐航说。

商业模式之辩

对大多数合拍片来说，要“走出去”，除了买断发行，另外一种方式就是海外分账发行。

前者最典型的例子是《卧虎藏龙》，该片由中国和美国哥伦比亚公司联合投拍，全球票房高达2亿美元，实际回报超过投资的10倍。但这个回报与中方投资者没太大关系，因为买断发行的方式，中国投资方无法参与海外市场的分账。

后者则从冯小刚的《大腕》开始，诸多影片开始尝试，但结果依旧不太理想，原因是海外发行的主要渠道都在外方的掌握之下。

国内一家影视公司的董事长曾告诉本报记者：“后悔也没用，命运还是要掌握在自己手里。”

从2009年开始，包括华谊兄弟等影视公司在海外都设立了办事处和联络处，自己发行影片。万达则在去年与全球排名第二的美国AMC影院公司签署并购协议，以此获得放映渠道。

《富春山居图》同样也是，几大投资方几乎在海外都有自己的办事处。去年，投资方参加了全球最大的买片市场——北美电影市场（AFM）。该片的投资方与30多个国家的发行就合作进行了洽谈，并达成意向性协议。截至发稿，大部分国家的发行合作已基本确定签约。

但对于海外发行能够带来的利润，投资方并没有太多信心。“在内容上，这还是一部乱炖的产品。”业内人士认为。

“中西方还是存在文化的差异性，我们在寻找这种交接点。”亿商集团董事长陈晓翔表示。

而这种交接点并不好找，即便在国内创造了12亿票房的《泰囧》，也没能逃脱海外票房“太囧”的状态。即便是在中国香港，由于受众成长背景等差异，《致青春》、《中国合伙人》这样内地热卖的影片依旧乏人问津。

万达在并购AMC公司协议中，明确要求AMC公司每年必须引进3~5部中国电影在美国放映。但像《1942》、《泰囧》等在中国大受欢迎的影片，在美国的票房仍旧不理想，完全无法与好莱坞影片对中国市场压倒性的影响力相提并论。

这种尴尬不仅存在于市场化程度最高的电影媒介，在以电视剧、出版、演艺等为载体的平台同样是难题。

据中国海关公开发布的统计数字，2010年，中国核心文化产业进出口总额143.9亿美元，输出引进比仍高达1：3。

以演艺产品为例，中国引进和派出的文艺演出每场收入比约为10：1，全部海外商业演出的年收入不到1亿美元，不及国外一个著名马戏团一年的海外演出收入。

“中国电视剧的海外销量下降趋势更加明显，海外销售额仅占总额的5%左右，且销售面小，售价不高。这其中一部分输出还是国家行为，并非市场行为，《媳妇的美好时代》算是前者的一个代表，而销售到亚太地区算不算外销值得商榷。”业内人士表示。

而出版产业也一直是贸易逆差。尽管近5年来，有关部门推出“中国图书推广计划”，中国出版业加大版权输出力度，图书版权输出逐年递增，逆差有所缩减，但中国出版如何“走出去”依旧是难题。

软实力之殇

从目前的发展现状来看，中国文化“走出去”一般有两种情况：一是国家行为，二是市场行为。但还是有一定的局限性，宫廷的、古典的，甚至有些蛮荒性的艺术作品被推向世界艺术舞台，看似获得海外关注，事实却并非如此。

“中国的作品在国外究竟怎样，是由政府买单还是市场买单，这是值得我们去探究的。我在美国亲眼看到一些大城市在国外推广自己的文化旅游项目的宣传册子是中文版的，中文版，谁会关注？还有一些中国的杂技表演中间过程会添加钢管舞表演，这是文化输出吗？”一名常在海外生活的投资者告诉本报记者。

“一些中国传统文化艺术也找我们做海外推广，但真的很难。他们（外国人）希望了解当今中国的真实故事。”王锐航表示。

什么样的故事才能引起大家的共鸣，这是中西方文化人的共同烦恼。但好的思路似乎并非文化输出的基石，许多好莱坞大片的情节其实极为简单，但依仗口碑、宣传、技术等因素，依旧在全球大卖。

有业界表示，文化输出的能力其实反映出的是一国的软实力。想做文化输出国，无疑要有强大的软实力作支撑。而软实力尽管与硬实力息息相关，但转化过程却难一蹴而就，需要持久推广才能有起色。

这种文化输出反过来又能协助提升软实力。比如说其实许多中国人没有去过欧美，也没去过非洲，但为什么他们都知道欧美比非洲发达？其中很大一部分原因就在于西方的影视作品乃至流行文化潜移默化的宣传作用。

而基于文化作品传播的软实力构建，还能为一国提高国际形象作出贡献。许多民调都已证明，韩流充斥东南亚，往往伴随着当地民众对韩国好感的提升；日本动漫风靡世界，也令许多粉丝向往去日本旅游；而美国影视剧在全球范围内的传播，更令其价值观迅速得到推广，甚至有点不分糟粕的味道。