更名有风险 换标需谨慎

编者按

对任何企业而言，不论知名或者非知名，更名都是一件大事。因为其中的风险虽历经理论推演和各种预判，但最终结果谁都无法准确预料。就如“成者王侯败者寇”，更名也会让企业不断经受此类煎熬，成功则企业发展更上一层楼，反之则可能失去消费者，并进而演变成企业发展的灾难，这并不是不可能发生的事情。

从初衷来分析，企业更名有主动和被动之分，主动者从理论上来看会占据些许主动权，被动者往往会因过于仓促而让企业陷入不利境地。不过，不论主动与被动，在更名一事上，企业都会花费不菲的代价，除了显见的各项更名流程和包装替换，隐性的投资还包括为新名称的市场推广、消费者再沟通等成本，而这块又是无法控制的，也往往会超出企业的预期。

更名有风险，换标需谨慎。这是对相关企业最好的告诫

相比枯燥无味的企业报告，更名或许更能刺激民众的神经。

新浪微博上，卡夫更名为“亿滋”引来了众多网友讨论，一名网友用近20多个哭脸来表示对卡夫这一旧名称的哀悼。一向以高端大气形象示人的法国巴黎春天也未能逃脱“被”口水的命运，更名为“开云”后，获舆论调侃称，干脆叫“开运”更符合风水之学。

卡夫和巴黎春天等品牌更名所引发的口水，似乎印证了一个道理，“盛名之下，必有所累”。

“一般企业品牌形象越成功，改名的争议就越大。”一名从事企业品牌形象推广的人士对《第一财经日报》说。该人士表示，更名引发的诸如品牌文化损耗、推广成本走高、品牌认知混乱等不确定性风险，让众多企业对更名大都敬而远之。

显然，没有一家企业愿意自砸招牌。最终走上更名之路的，背后都有充分的理由。

师出有名

企业更名可以简单地划分为两大类，一类是被动更名；另一类是主动更名。

除了名称存在伦理问题或者平庸无法引起重视需更名，被动更名往往跟知识产权保护机制有关，法律义务使得企业无法使用原有的名称。在这方面，联想和苹果都栽过跟头。

联想试图发力国际市场时曾受阻，其中重要的原因就是英文名称“Legend”在国外已被注册。最后联想集团只能宣布启用新的英文标识“Lenovo”，放弃已使用19年的品牌LOGO。而苹果在中国也遭遇唯冠抢注产品名称之困，一度导致旗下产品被迫更名。

与被动更名相比，主动更名的背后更值得玩味。

“在企业发展到一定阶段后，企业对其名称或品牌标识进行更名，预示着企业未来发展战略的改变或核心竞争能力的改变。”关键点传播集团董事长、营销实战专家游昌乔说。

游昌乔曾对企业更名做过一系列研究，他将企业的更名动机分为十类。其中涉及主动更名的包括企业并购拆分、多元化战略需要、定位的改变、主营业务转型、摆脱地域性特征限制、迎合消费者的价值观、文化、习俗及审美情趣等。其中定位的改变、多元化战略需要等一直是更名中的重头戏。

游昌乔给出了“太太”的例子来说明企业定位改变引发的更名。早在2000年，“太太”两个字曾被权威评估部门认定无形资产价值18.3亿元。但在实施对药企的一系列收购后，不仅太太口服液在其业务中份额日渐缩减，而且太太也已逐渐摆脱初期女性保健产品的定位，转而定位于从预防到治疗的整个健康产业。因此，对于“太太”而言，这个过于女性化的名字具有很大的局限性，不能适应企业发展。随着规模不断扩大，集团的名字必须具有更广的涵盖性。最后太太集团将公司名称变更为深圳健康药业集团股份有限公司，同时更改了英文名称。

同样的事情也发生在戴尔身上，早年戴尔宣布去掉“计算机”而直接改名为戴尔国际，直接显示戴尔丰富产品线、多元化的战略决心。

也有人士称，更名也是摆脱企业之前恶劣形象的一个重要手段。

受安然事件等一系列假账丑闻的影响，全球五大会计师事务所的咨询部门曾经历了集体换名潮。毕马威咨询更名毕博，德勤也将其咨询业务剥离，并更名为“博敦”（Braxton）公司，安盛咨询更名为埃森哲（Accenture）。

“在国外，更名虽然也具有话题性，但更多的是一种企业调整自身的常规手段。在中国主要还是因为大家的品牌意识不够强烈，所以会容易形成话题。”游昌乔表示。

更名的代价

虽然更名多少带有重生之意，但重生是需要付出代价的。

对于企业而言，企业更名所需要耗费的成本不菲，包括短期成本和长期成本。

短期成本主要是指更名后的重新注册费、工商管理费、土地转让费、公告费、产品包装宣传品的更换等。对于企业而言，这些都是程序上的硬性操作，费用较好把控。

但长期成本却不易控制，这包括后续的品牌推广等一系列品牌重塑所需要的费用，比如广告费、公关费、消费者沟通等费用。

“从某种意义上说，企业的经营就是品牌的经营。而品牌资产的增值，是一个长期的、系统的累积过程。因此作为品牌的重要组成部分，更改企业名称或品牌标识或多或少都会为品牌的增值带来损失。”游昌乔说。

业界的共识是，品牌资产重塑这一软实力的构建往往需要巨大的花费，且把控难度比较大。越知名的企业，投入越大。

“品牌重塑在后续营销和公关方面的花费惊人，几百万算是很小的规模了。”上述公关公司人士说。

上述人士还透露，现在企业找公关公司运作时，大多以一个项目一个项目来计算，且会分散给多个公关公司做，为的就是可以作出更为具体的成本跟踪和考量。如果以一年来算，花费就很惊人且模糊。”上述公关公司人士说。

“虽然在目前社交媒体广泛运用的情况下，更名如果做到事件性营销，可以带动主动传播，有利于降低一定的短期成本和减弱原品牌资产的耗散投入，但实际上，企业更名成功之后如果不继续注入资金做长期投入的话，更名产生的互动效应也会慢慢消散。”游昌乔说。

不过，尽管花费高昂，但对企业而言花钱只是一方面，效果如何才是关键。

纵观企业更名，成功的很多，失败的也有。游昌乔认为，无论成功和失败，最关键的是执行能力。

“比较知名的品牌本身在品牌构建上比较成功的，自身对品牌建设的运作很熟悉，转身就非常快。这一点上，他们有优势。”游昌乔说。

另外，前述公关人士还表示，品牌重塑尽管是一条相对艰难的路，但对于企业而言，品牌的构建并不存在一时的投入概念，“品牌这回事，想要生生不息，就折腾不止吧。”