大众消费系列报告：品牌让生活更美好

投资提示：

劳动力成本上升意味着普通劳动者的工资收入增加，将推动大众消费品市场的发展，大众消费的品牌化趋势将日益明显。在生活品质提升的过程中，服装、家纺、厨卫小家电、日化产品将进入品牌消费的普及阶段，有利于本土品牌的发展壮大。本报告围绕以上四行业的品牌化进程展开，敬请关注我们围绕这一主题的系列深度报告。

主要依据：

逐步走过“刘易斯拐点”中国将迎来基础工资不断上升的长期趋势，给本土的大众品牌消费品公司带来加速成长的新机遇。上世纪70-80年代日本普通劳动者短缺导致工资水平上升，由此引发了一轮消费的快速增长。宏观分析和近期不断出现的罢工加薪案例都表明中国正在面临着类似的变化;而中央政府新一轮调节收入分配结构的政策将会加快这一趋势(提升消费占GDP比率也是经济转型的关键)。普通劳动者工资收入的持续提高将刺激大众消费品市场的繁荣和消费升级，越来越多的人将进入年收入3000美金以上的行列，这是基础品牌消费的起点。

城镇化和返乡就业的趋势将改变农民工背井离乡的生活方式，释放消费潜力。数亿农民工在沿海大城市打工，但是没有户籍和完善的社保支持、工资低、工作机会不稳定、住集体宿舍、父母子女留在农村老家的困境抑制了他们的消费。展望未来随着国家战略高度的城镇化推进(尤其是中小城市发展)和产业从沿海向内陆转移，更多的人们返乡就业，或者在就业的城市和城镇安家，家居营建和生活品质提升变得更加划算和必要。

80后、90后的平均受教育程度更高，边际消费倾向更高，个性化和品牌化的消费意识更强;来自父辈的财富支持也有助于人均消费水平的提升。

我国衣着、家纺、厨卫、日化、用品的人均消费额均显著低于发达国家，无品牌产品仍占较大比例，提升空间大。对普通消费者而言，具备良好质量、价格公道的本土品牌的性价比更高、更具吸引力。

大众品牌消费品的成长路径和选股思路：

大众消费品行业中竞争成败的关键将是“品牌”，我们采用了四个评判标准(品牌成长路径的三个阶段、市场容量、需求增速和成本上升压力)对四个行业涵盖的11个细分子行业进行了评估。看好：处于品牌普及阶段的休闲男装、家纺、特色美容及个人护理用品、炊具;品牌竞争阶段的运动、厨房小家电;优势品牌胜利出阶段的男士正装和女鞋。其中，服装各子行业的市场容量大于其它行业，特色美容及个人护理用品、休闲男装、品牌炊具的需求增速领先，男士正装和运动受用工成本上升压力的影响最小。

投资建议：

服装行业：A股的七匹狼、雅戈尔、星期六、报喜鸟，港股的安踏、利郎、百丽、达芙妮。休闲服行业需求增长快、门店供应少，拉动七匹郎、利郎30%以上的持续增长。男正装和女鞋的优势品牌已胜出、竞争环境宽松，具备开店空间。雅戈尔品牌在男装市场份额第一、增速领先，资产价值被显著低估。通过清晰的定位和对低层级市场渗透，星期六业绩增长有望超出可比公司，而百丽则具备规模和流动性优势。通过品牌竞争阶段的历练，李宁和安踏将是运动行业最终胜出的本土品牌。

家纺行业：梦洁家纺、富安娜、罗莱家纺。该行业处于品牌普及阶段，发展潜力大，业绩增速快。梦洁所在的市场是劳动力输出的主要区域，百货店的渠道优势突出，净利润增最快、估值最低，作为该行业首选。

炊具和小家电：A股的苏泊尔、爱仕达、华帝股份，德国上市的中宇卫浴。该行业需求增速快但竞争较为激烈，苏泊尔产品创新等核心竞争力突出，爱仕达、华帝业绩增速加快。中宇卫浴估值低廉，增长可期。

特色美容及个人护理用品：A股的上海家化，港股的霸王。本土品牌走出中国特色的快速成长道路。上海家化估值较高但增长可期，可作中长期配置。老品牌内生增长和新品牌推广给霸王带来持续的成长动力。