产品不是重点 用户才是创新的中心

假如你受雇于一家制鞋厂，正负责为跑鞋加入成功的创新元素，你会怎么做？改进鞋底气垫，换上米兰时装周最流行的面料，又或者在鞋面印上一幅莫奈的画？如果你准备为这些点子得意，那么错了，因为单靠这些产品思路，你根本无法抵御对手。

关于创新，一个现实是，全球企业创新项目中不足4%是成功的，换言之，多达96%的创新项目最终失败。为此，伊利诺伊理工大学设计学院教授维杰·库玛（Vijay Kumar）做了一件事情，为创新这一被理解为“纸上谈兵”的活儿找方法。

分析了全球最擅长创新的公司，研究了几百个成功的创新案例后，在名为《企业创新101设计法》的书中，维杰·库玛提炼出企业成功创新的四大核心原则，为创新找到了方法论。

创新是件有“原则”的事

以用户体验为中心、系统化创新、创新型企业文化、严格的创新流程，这是维杰·库玛提出的创新四大原则，在此基础之上，他还详细阐释了高效的创新设计流程，包括7个模式、101种简单的创新方法，并辅以苹果、谷歌、耐克等最前沿的企业案例。

“当下，我们对于未来的恐慌变得越来越公开化，人们担忧商界再也不复往日的辉煌，企业发展机遇寥寥。”世楷家具公司（Steelcase）总裁兼首席执行官詹姆斯·哈克特这样形容企业界的境遇。在他看来，企业要在逆境中成长，理念和可迭代的非线性创新流程至关重要。

维杰·库玛日前在北京对《第一财经日报》表示，大部分创新的尝试都是失败的，这个问题关联到所有想要创新的人。重要的是，如何将成功的比例提高？

“我们需要重构脑海中的创新意识，这才是我们今天的重点。”维杰·库玛说，创新本身带有一定的风险性，无法去预测成败，而现在解决问题的方式是改变原有的思维方式，重构原来的创新意识。

与人们将创新理解成“头脑风暴”不同，维杰·库玛强调，“创新”与“规划”并不矛盾，成功的创新可以也理应像其他任意一种企业行为那样被规划和管理，通过完善流程和可重复的方法，企业得以实践创新。

重点是人

也许没有哪一件事情，比为创新找方法更令人头疼，它不像劈柴、喂马般具体，又绝非“面朝大海、春暖花开”般“形而上”。也正是因为如此，关于创新的模型和方法论才会备受关注。

“消费者的体验才是创新活动的目标。”维杰·库玛举了运动鞋业巨头耐克公司的例子分析道，之所以能维持市场领先地位，并非因为耐克致力于生产更优质的跑鞋，而是因为其产品能带给用户更棒的运动体验。

他提到，除了在制鞋用料、美学及性能等方面力图创新之外，耐克的某些创新还延伸到用户体验的外沿，如跑鞋的内嵌式传感器让消费者能够获取、记录并上传跑步数据，评估随着时间推移所取得的进步，其提供的一些在线工具，帮助用户制定跑步计划或选择路线，是这种创新让耐克在激烈的竞争中稳居市场领先地位。

民意调查、焦点小组、访谈、家庭访问，以及使用测试，用户研究人员致力于回答关于产品的一系列问题，例如，该产品的哪些地方有待改进？人们为何购买这款产品而非其他产品？哪些附加特性有可能让人们更愿意掏腰包？这些以产品为关注点的创新方法，在企业应用中较为普遍，但在维杰·库玛看来，“人们使用什么”，并非创新的重点。

那创新的重点是什么呢？维杰·库玛认为，是人，是“人们做什么”，即行为、活动、需求和动力。他认为，某些创新之所以能够成功，不只是因为企业全面了解了某项产品或技术，还因为它们研究了用户的综合体验，在研究用户体验的过程中，不仅仅着眼于人们“使用产品”的显性体验，还观察到人们使用产品时参与的一切活动，从而发现用户的某种需求，提供一款产品或服务满足该需求，同时去研究它、使用它，并拓展其用途（如分享、定制、维护或升级）。

也就是说，创新不仅意在生产更好的鞋，更是为了满足人们在跑步、运动和日常生活中的各种需求，带给用户一种独具魅力的体验，企业应清楚地认识到，所谓产品性能，不仅是指产品的各种属性、功能和特征，还包括用户使用它的动力、需求，以及由始至终的体验。

为此，除了焦点小组、民意调查等传统的不可丢弃的市场研究方法外，维杰·库玛的设计创新法，借鉴了社会学里人种学的做法，通过直接观察和与人交流的方式搜集数据，从而更深刻地理解用户，将企业关注的焦点从人们说什么，转移到人们实际在做什么上。

“产品不再是重点，用户才是创新的中心。”维杰·库玛说道。