对话杰尼亚首席执行官：中国的奢侈品销售进入转型期

见到Ermenegildo Zegna(Gildo)的时候，香港刚刚经历了台风和热带季风的洗礼，从阴湿多雨回复到夏末晴朗燥热的状态。但天气并没有影响Gildo为自家西装站台，一套贴身的藏蓝色西装，配合Gildo身上的意大利气质，恰好展现出Zegna(杰尼亚)重品质、优雅而低调的特质。

作为杰尼亚家族的第四代掌门人，Gildo同时也是全球最大的男装奢侈品牌杰尼亚集团的首席执行官，这个由其祖父在1910年创立的品牌已经走过100多年历史。早在1991年，杰尼亚就成为第一个进入中国市场的奢侈品牌，迄今，杰尼亚的足迹已经遍及全球100多个国家，门店总数达525家。

“当时大家都觉得我们疯了。”Gildo坦言，当初我们决定进入中国时，完全没有想到中国市场会把杰尼亚带到现在这样的位置。

如今，中国已经成为杰尼亚最大的市场，去年杰尼亚集团12.1亿欧元的收入中，亚洲、欧洲和美国的贡献比重分别为45%、35%和20%，而约包括中国内地、中国香港、中国澳门在内的市场为集团贡献了1/3的收入。

在今年的亚洲之行中，Gildo接受了《第一财经日报》的独家专访，谈及杰尼亚未来的整体战略、中国消费者的转变以及奢侈品行业的网络销售等。

《第一财经》：对于全球奢侈品牌而言，今年仍然是比较困难的一年，杰尼亚的业绩如何，是否也面临同样的压力?

Gildo：2015年，在全球范围内而言都是充满挑战的一年。我们一直说2015年是一个“转变年”，我们的发展计划上也会有一些变化，但是更积极的变化。我们预计明年外部干扰因素会减少，今年实在是有太多意外惊喜了，我们布局的很多国家的业绩发展将回归常态。就个别区域而言，欧洲、美国和拉丁美洲的表现都会不错，亚洲则要区分对待，日本不错，东南亚和韩国明年应当也不会太差。经过今年的调整，中国澳门和中国香港明年的情况应该会转好，我们看好澳门的长期发展，对澳门的看法甚至比香港更乐观，香港能否重现往日风采还很难说。中国内地的业务将进行一些整合，例如对店铺的选址、规模大小等做出调整。

2016年，我们对已有投资的主要新兴市场仍然持积极态度，将继续加码新的投资，总体来说，我们认为明年的表现会比今年更好。

《第一财经》：你如何定义个别国家业绩发展的“常态”?

Gildo：在零售行业总体来说，每年实现个位数增长就算是常态。过去一段时间，我们在中国市场所见到的两位数的大幅增长，并非常态。对于一个规模很大的市场而言，个位数增长已经是非常好的发展，这也是我们预计会进入的发展阶段，也就是低个位数增长。对我们来说，明年总体来说就是这种常态。

《第一财经》：在中国澳门和中国香港之间，你对前者的判断更为乐观，为什么?

Gildo：这是我们自己的观点，当然我们也可能判断错了。

对于澳门市场，我们投入了很多时间去了解，这些交流和研究让我们觉得，澳门将会从一个纯粹的博彩经济转变为一个休闲度假的目的地，就像拉斯维加斯在20年前所做的转变一样，这将会带来更多新的顾客，我们希望能从中受益。虽然现在还不知道需要多久实现，但政府表态支持这一发展方向，这是很好的信号，所以杰尼亚计划今年和明年在澳门再开两家新店，同时也会调整店内的商品组合。而且，我们认为澳门和香港今年都已经触底，明年会更好。

《第一财经》：杰尼亚去年曾表示有计划加强中国的零售网络，现在这个计划和你提到的整合计划似乎有些冲突，是因为今年的市场环境令杰尼亚对中国战略做出了调整吗?

Gildo：从一开始，中国就是一个非常多变的市场，即便是在2005-2012年期间，也就是中国连续5、6年带来30%左右的增长时，这个市场内部也在发生迅速的变化。最开始，我们的店铺只在豪华酒店看得到，但很快百货商店变得更重要，所以我们关掉一些酒店里的店铺，同时增加百货商店的店铺数量。没多久，购物商场又开始出现并发展起来，我们再调整百货商店和购物商场的店铺布局，所以在这里的发展并不仅仅是增加店铺数量。

从2005年到2010年，我们的店铺数量只从44个增加到46个，但这期间杰尼亚投入大量资金，扩大店铺规模和调整位置。所谓加强零售网络，反映了我们的长期承诺，即持续投资，为顾客带来更好的体验。

现在我们也还会继续这么做，但店铺总数并不增加。过去5年里，我们在中国的店铺数量从46个增加到60左右，接下来可能会关闭部分店铺，但只是一种调整，比如把面积小的几个店铺合并为一个更大的店铺，类似旗舰店那样。所以当我说到整合，店铺总数可能略有减少，但不等于我们要缩减在中国的投资，而是用一个新的方式继续投资。我们依然对中国持积极态度，这是一个我们不会减少投资的区域，不论是市场推广还是资本投资方面。

《第一财经》：杰尼亚从1991年已经进入中国市场，过去这20多年里，你觉得中国顾客在奢侈品消费上有哪些转变?这些转变对未来杰尼亚的中国业务有什么影响?

Gildo：对于现在的中国顾客，我们有个定义叫“新中国顾客”，他们购买使用奢侈品是为了自我表达，而对应的“旧中国顾客”则是为了彰显自己的地位，他们通过穿名牌来增强自信。现在的顾客变得更成熟，在自己的着装打扮方面意见更独立，无论年纪大小，都进入一个需要表达自我的阶段，他们也知道需要如何表现自己。

老实说，这对我们的定制业务很有帮助，他们希望高层次的个性化产品，不想要和别人“撞衫”，这中转变对我们提供服务和推出的产品都有巨大影响，我们与顾客之间的互动变得更有趣、更刺激。这也是在一个相对较短的时间内发生的巨大改变，令我们需要重新培训1000多名销售，把他们从简单的“收银员”变成更有自信，更值得顾客信任，并且能够为顾客的造型提供意见的销售人员。

我在中国内地的店铺，见到一位顾客穿着杰尼亚的休闲装，来买一件非常时髦的高级定制外套，如果放在过去，一个穿着牛仔裤的人根本不可能成为高级定制产品的顾客，这也就涉及到一个重要的概念——交叉销售，现在这种转变给我们各类产品都带来更多机会。

《第一财经》：2010年，杰尼亚已经推出网上销售平台，现在这块业务的发展如何?中国的网络销售非常火热，杰尼亚是否也有计划扩展中国的网上销售渠道?

Gildo：网上销售，老实说，我们做得一般。一部分原因是线上渠道只在部分市场推出——欧洲、美国和日本，这更像是虚拟的商品目录，顾客可以看到关于产品的信息并下单购买，但老实说，这并不是很激动人心。

从实体店到线上销售，只是渠道的改变，很难增加销售动力，更多是给顾客一个决定线上还是线下购买的机会，在那之前，则是给顾客一个感受我们的服务和挑选中意的产品，然后在任何喜爱的场所购买的机会。于我们而言，是一个了解杰尼亚在做什么的线上渠道，当然顾客对产品更了解后，也能附带提高对销售人员的要求。这也是为零售的新时代做好准备，当我说要改变商业模式，并不是简单地减少门店数量，而是一个整合的过程，是零售、产品商业模式的改革，科技扮演着一个很重要的角色。

中期来说，我们是有计划在中国推出网上销售渠道。对我们来说，在线是先提供服务，然后才是产品，我们要确保能够提供最好的服务。现在，我们已经在与顾客的互动和交流上已经做了越来越多的线上尝试。