小羊肖恩：一只英国王室和周杰伦都亲密接触过的羊

10月19日至23日，习大大和彭麻麻应英国女王邀请访问英国，媒体纷纷用“黄金时代”来形容当下的中英关系，不禁让人回忆起年初英国剑桥公爵威廉王子到访中国时，即有媒体称中英关系或将迎来“黄金期”。

今年3月4日，英国剑桥公爵威廉王子在北京用一场别开生面的点睛仪式开启“2015中英文化交流年英国文化季”，被点睛的雕塑是一只英国经典卡通形象“小羊肖恩”。【文末深度揭秘威廉王子“点睛事件”始末】

本文不会为大家剖析中英关系，我们要研究的是这只被英国王室点睛的羊——诞生于英国阿德曼动画公司的黏土动画形象“小羊肖恩”。

不光是和英国王室有过“亲密接触”，“小羊肖恩”在娱乐圈也是风生水起。

今年8月，英国驻沪总领事吴侨文先生探班第四季《中国好声音》录制现场，不仅做上红色转椅过了把导师瘾，最重要的是见到了他的偶像——导师周杰伦。作为身在中国的海外粉丝，吴侨文先生热情邀请周杰伦到英国举办演唱会，还现场赠送了一只玫红色的小羊肖恩行李箱。

脑补了一下画面：粉红色的“杰伦小公举”拖着粉红色的小羊肖恩行李箱，整个人都感觉萌萌的。

4月，“卷福”本尼迪克特·康巴伯奇(Benedict Cumberbatch)首度在中国开展活动，英国大使馆文化教育处文化与教育公使艾琳女士送给他的礼物依然是一套小羊肖恩的毛绒玩具，原因有二：首先，这是老家的动漫形象;其次，“卷福”闺女属羊，恰逢中国羊年，小羊肖恩寓意吉祥。

萌萌的“小羊肖恩”缘何拥有如此强大的影响力?这就不得不提到其幕后两只推手：左手——英国驻华大使馆;右手——优扬文化传媒股份有限公司(下称优扬传媒)。

找上门的“小羊肖恩”

2000年，优扬传媒在北京成立。与大部分文化传媒公司不同，优扬传媒将目光锁定在儿童市场，目前是中国37个少儿及动画频道的重要合作伙伴，同时参与投资了《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》、《麦兜》、《辛巴达历险记》、《洛克王国》等多部动画电影，成为国内最大的专注于儿童和家庭市场的传媒和娱乐产业公司。

2010年11月，优扬传媒成为《小羊肖恩》、《小小羊提米》中国大陆地区独家品牌授权代理商。

“我们是最大的儿童媒体运营商，当时他们(英国阿德曼公司)希望英国大使馆推荐几家能够帮他们开展中国业务的公司时，大使馆就推荐了优扬传媒，也因此促成了这次合作。”优扬传媒动漫运营高级总经理王国毓在接受一财网专访时表示，选择“小羊肖恩”主要有两点原因，“这个品牌有一定的张力，阿德曼公司称得上是黏土动画的鼻祖，品牌实力值得信赖。此外，《小羊肖恩》虽然是有显著英伦风格的默片，但它幽默、乐观、勇敢的精神是没有国界限制的。”

王国毓表示，同英国阿德曼公司合作的这5年来，深刻的感受到外国公司在经营一个动漫品牌时的用心，他用“不急功近利”来形容他们培育市场的态度，而外国公司在品牌形象维护方面所做的细致工作有很多值得中国本土品牌学习的地方。

“中国的很多公司都没有《商业应用规范手册》，但国际品牌商都会有非常完整的手册，你会清晰的知道这个形象的哪些东西是可以变化的，哪些标准是绝对不能变的，比如人偶的材质、脸型、尺寸、工艺这种都会要求的非常严格。”

拿今年被威廉王子点睛过的“小羊肖恩”雕塑来说，阿德曼公司给出了非常严苛的要求：高度1.5米，头发比例、面部比例、腿长的参数绝对不能改变。艺术家可以在雕塑外表进行艺术创作，但涉及烟酒、咖啡、暴力等题材是绝对被禁止的。

近两年来，动画电影不断刷新中国电影票房市场，围绕动漫品牌授权的生意也日渐呈现欣欣向荣的状态。但时间倒退五六年，中国市场还不过是外资品牌驻足观望的一块“处女地”。

“几年前，外国公司面对中国市场是不知所措的，他们不了解中国市场，那些在国际市场成熟的标准不一定适合中国市场。”王国毓对一财网记者说。

其实，不光是外国公司，中国本土公司在几年前面对品牌授权也处于探路阶段，毕竟在中国还没有成熟的经验可供参考。

2010年前后，经常浏览视频网站的网友应该都观看过《小羊肖恩》，细心的人也许会发现，在播完第一季、第二季后，这部动画片似乎不再更新。

“最开始都是探路心理，”王国毓表示，“一方面阿德曼公司也在慢慢了解中国市场，另一方面，优扬在最开始时采用的依然是传统的推广方式，比如在电视台播出等，但仅此而已。”

显然，两季播完效果一般。“播完发现这对授权生意本身没有多大的影响，而且覆盖的人群很窄。”王国毓说：“我们对小羊品牌授权的商业化信心也不是很足，所以中间也没有再展开相关的推广动作。”

推广的停滞不前带来的是对整个行业发展的深度反思。王国毓表示，停滞一方面是因为知识产权保护措施亟待加强，另一方面则需要进行商业模式和推广模式的创新。

5年，“小羊肖恩”该剪羊毛了

从2010年11月到现在，“小羊肖恩”已经在中国被养了5年了，也该到了“剪羊毛”的时刻了。

中国的动漫市场正处于升温阶段，与之同步崛起的品牌授权生意也成为众人觊觎的蛋糕，来自于国际成熟动漫品牌的授权生意账单着实让人眼馋：

2014年，迪士尼在消费品和主题公园两个授权的相关领域共计收入190亿美元，创造了40亿美元利润;

“皮卡丘”在全球范围内有超过1100家公司为其进行制造和销售工作，仅日本国内的皮卡丘形象版权价值就高达每年1000亿日元;

《汽车总动员》的授权产品已实现近50亿美元的产值;

广电总局发展研究中心发布的《2014中国动漫品牌授权产业发展报告》则显示，截至2014年，中国品牌授权市场规模为61.4亿美元，占全球品牌授权市场规模的2.5%;

……

优扬传媒同样看到了品牌授权潜藏的巨大商机。近7年来，他们已经先后拿下了加拿大DHX-RD的《花园宝宝》、英国阿德曼动画公司的《小羊肖恩》，法国Millimages公司的《Mouk檬客》、索尼创意产品公司的《Gaspard et Lisa卡斯波和丽莎》的品牌授权代理。

不仅如此，优扬传媒也加大了自主品牌IP的打造，在今年10月20-22日中国最大规模的品牌授权展——上海授权展上，优扬就携其自主品牌《豆小鸭》亮相。据悉这是优扬动画工作室联手《芝麻街》创制团队美国小飞机动画公司打造的一部学龄前儿童喜剧动画，该片也是迪士尼美国少儿频道首次购买的中国动画片，优扬对此深感自豪。

2013年，优扬传媒重新唤醒“休养生息”的“小羊肖恩”，为其制定了丰满的推广计划。“首选互联网视频，全面签约各大视频网站，在北京地铁上试点移动电视播放，同时在机场候机楼的屏幕进行播放，通过改变播出环境和播出渠道，争取覆盖更多的人群。”

不仅如此，“小羊肖恩”主题嘉年华还走进了一线城市的shopping mall，从舞台剧到现场体验黏土制作，粉丝们可以近距离体验线上线下的互动活动，而这所有的工作都汇成了王国毓口中的那句“让肖恩在羊年全面爆发!”

（图为优扬传媒动漫运营高级总经理王国毓先生在艺术羊项目发布会上发言）

2015年恰逢中国羊年和“中英文化交流年”，再加上筹备多年的《小羊肖恩大电影》的上映，种种利好都指向了“小羊肖恩”——“优扬集团子公司卡通先生影业(优扬传媒于2010年收购)接手大电影在中国的宣发工作，同时跟英国方面联合创意，力求在中英交流年里不断的有更多新鲜的东西呈现给大家。”王国毓说。

根据最新数据统计，尽管排片量不高，《小羊肖恩大电影》依然在中国拿到了5365万人民币的票房。

而在电影之外，品牌授权可以做的事情还有很多。

今年9月，“小羊肖恩”首次尝试众筹，成为天猫众筹继哆啦A梦后第二个国际动漫品牌的众筹项目。此次众筹为优扬传媒带来了超过500万流量，全部完成众筹目标，其中一款“小羊肖恩”遮阳伞达成率高达752%。

“我们会利用互联网电视、电子商务等中国本土占据优势的渠道进行本土化推广尝试，跟天猫的合作既是一种品牌推广又是一种商业的行为，是一次非常好的尝试。”优扬传媒品牌规划高级经理周雯对一财网记者说。

不得不说，“小羊肖恩”2015年的行程很满，种种利好也为其提供了足够的曝光率，它的命运是昙花一现赚一笔就结束，还是通过细致经营获得长期效益?一切都取决于其在中国的独家品牌授权代理商优扬传媒。

对此，王国毓对一财网表示，他们已经为该品牌准备了一系列的后续宣传方案，希望在丰满的2015年之后，能够通过更多的落地活动，“以一种潜移默化的方式让这只羊进入到人们的心里。”

【威廉王子“点睛事件”始末】

2月6号，优扬传媒确认威廉王子来华的行程中将增加“点睛”这个环节。但是一个很现实的问题摆在了眼前：从2月6号到3月4号只有不到一个月的时间，中间还夹了7天的春节假期，留给优扬的时间实在少得可怜。

为了在最短的时间制作完成接受“点睛”的艺术羊，英方阿德曼公司给了很大的权利，大大缩短了设计审稿的周期，让这件事从不可能变成可能，于是有了这些事情：

优扬传媒邀请到了中国艺术界“四大天王”之一的徐冰老师，创作了一只穿着毛衣的“熊猫羊”——小羊Panda，另有5位年轻艺术家创作了5只“艺术羊”;

2月18日，大年三十前一天，为了给“熊猫羊”的毛衣找到合适的毛线，优扬传媒动漫运营部的员工几乎搜索了整个北京城，从为数不多尚未关门回家过年的店铺里搜罗到符合要求的黑色毛线;

赶在威廉王子来华前，从几位编织经验丰富的阿姨中挑选了一位完成了“熊猫羊”的毛衣;

“艺术羊”雕塑模型在从英国来华的路上去土耳其玩了一圈，真相是机场在转运过程中寄丢了……丢了……;

……

不管怎样，3月4日，这6只“艺术羊”完整的出现在威廉王子的“点睛”现场。

英国大使馆觉得这事儿简直不可思议，王国毓则轻描淡写的留下了一句话：“你知道什么叫深圳速度吗?”