【无间五百强】从韩国面膜到可口可乐 谁在决定我们的货架上卖什么

爸爸妈妈最近去了一次韩国，乘兴而去，满意而归。唯一的遗憾是觉得时间短，还没玩够。我问第一次去韩国的父母，你们对韩国印象最深的是什么？爸爸想了想说，他印象最深的是路上几乎看不到韩国品牌之外的车，坐的开的都是韩国牌子，好多车型都没见过。我妈呢，她印象最深的是国人在那边买面膜，“一箱一箱买，好像不要钱一样”！

虽然因为性别差异，爸妈关注点显著不同。但他们都提到了一个问题，有些东西国外有，国内没有！

他们的观察没错，仔细回想了一下，国外的超市的确经常给人琳琅满目的感觉。比如同一个品牌的牛奶，就有全脂、半脂、低脂、超低脂、零脂；比如一个公司的可乐，有原味的、柠檬的、香蕉的、香草的，装在各种颜色的罐子里；再比如，有种麦圈是农家阳光蜂蜜烘焙早餐甜麦圈，还添加了富含维生素的巧克力霜的葡萄干替代物——这是美国作家Bill Bryson写的，我也没见过。（他原文是说一种Country Sunshine Honey-Toasted Sugar Bits Breakfast Cereal, now with Vitamin-Enriched Chocolate Covered Raisin Substitute!）

总之，有时候看到国外东西已经细分到令人产生选择困难症的地步。可为什么？为什么我们没有深海海藻原桨研磨面膜？没有海盐姜汁味道的铝瓶装可乐？

答案很简单，在很多外企，决定在中国卖什么的，是一个外国人！这个人（不一定在中国）对中国的了解程度，直接决定了我们货架上出现什么商品！

我在家化公司H的时候，那里的老板虽然是老外，可是他生于斯长于斯，有中国的老婆和混血的儿子，他在中国还曾经是做经销商的。他混上总裁之后，就决定一个公司新上的美发产品不进超市，只买给高端的发廊，因为他发现中国人喜欢在发廊洗头发花掉大把银子。他是对的，很多发廊当时就这么一个高端国际品牌，剩下的大部分不知道是什么作坊出的，于是这款美发产品卖断了货。中国通老板的类似招数还很多，他任期内H公司新产品的名字都非常接地气，Low到学过外语的人看中文名字压根联系不到它本来的洋名字上去，可是这让产品很好卖，很多网友以为是国货，声称一定要支持！

同样是新品上市，S公司的机制就复杂多了。S公司有个部门叫业务拓展，部门的工作目标就是看什么东西在中国卖最赚钱。部门的决策流程费时费力，简单地说，就是先市场调研，然后试销，听取市场反馈，最后再决策。结果怎样呢？

当时S公司中国销售部同事，都深信母公司一款产品在中国会大卖。但对这个产品的有决定权的，就是业务拓展部一个连护照都没有的美国人。他连美国国门都没迈出过，可见他对中国能有多不了解。在进行市场调研的时候，他坚持认为这个产品对中国来说太贵了。当时帮助决策的市场分析公司，也是业内首屈一指的公司。这样的公司得出来中国消费者可以接受这个产品的结论，硬是被这位深居简出的老外给“枪毙”了。他的理由很简单，他不认为中国有所谓的“中产阶层！”（I have never heard of the so called “middle class” in China!）他这一句话，项目组辛苦准备快一年的数据、试销结果评估就付诸东流了。结果是，他整了一个报告给管理层，说这个产品在中国没人会买，不需要引进了。

与此同时，在欧洲拥有同类产品的N公司看到了机会，下决心引进了这个产品，结果销路非常不错。

这是真的，我不是瞎编的，这故事还没完！

三年后，S公司幡然醒悟，于是重启引进流程。可是这个时候再想进入市场，有了两个难题：第一，国外产品在国内已经有了，国家政策开始扶植国内企业，所以不支持引进同类国外产品；第二，国内的市场份额被瓜分干净，几乎没有新进产品的空间。

这个时候S公司的业务拓展部已经换人了，他下定决心，即使上市审批流程再繁复，国家政策再不支持，也要做。其实这个时候，很多中国销售人员已经劝Global放弃，可是Global说了，既然别人的公司行，我为什么不行？

终于，终于，在七年之后，S公司的产品在中国上市了。“你知道吗？我跟这个产品有缘！七年前，我刚来公司，就忙过这个产品！”S公司中国的产品经理Z跟我说，“当时很兴奋的，转眼却是七年之痒了！”

当然，引进中国的产品，也有全球同步的——比如某可乐每次推出的歌词、人名和台词的铝罐，更也有为中国市场量身定做的——这个可乐公司4月中旬刚刚推出的“摩登新罐——瘦身装”。但有时市场也充斥着大量的快被淘汰的，滥竽充数的外国产品，这都是不恰当的决策造成的。总的来说，大部分外企的决策，比国内企业尤其是一些民企来得慢！越大的公司决策越慢！因此外企非常容易失去他们日夜思念的十亿人口大市场。很多国际汽车公司没有认真在中国布局电动车，让这个市场被国内企业抢尽风头，就是另一个很好的明证。

（作者说：五百强公司混了许多年，欢迎来信liwenfangwei@163.com与作者交流，或鄙视、或讨论、或小小的赞同、或以卧底身份报贵司的料，我一定会说出去的！）