莎士比亚的”中国合伙人“：如何让音乐剧“飞入寻常百姓家”

“大千世界是个舞台；所有男男女女不外是戏子；各有登场和退场；一生扮演着那些角色；七样年龄分为七幕。”从婴儿、学生、情人、士兵、法官、老人，到孩提时代的再现，莎士比亚的名篇《皆大欢喜》用舞台七幕容纳了整个人生。在欧美戏剧的发源之地，音乐剧早已成为文化生活必不可少的组成，而这一新兴的文化类型在中国仅仅初露晨光。如何利用现代的商业管理让这一传统的艺术门类重焕新生、从阳春白雪飞入寻常百姓家？在文化产业的风口中，音乐剧能否抓住中国新兴消费者的心？第一财经记者独家专访了七幕人生文化产业投资有限公司创始人及CEO杨嘉敏。

规模经济降低音乐剧成本

音乐剧产业有着怎样的收支结构？由于七幕人生定位于“汉化”海外经典音乐剧，因此版权引进、剧目制作和剧场租赁是音乐剧“海外引进+汉化演出”模式的主要成本项。七幕人生音乐剧高级制作经理、《我，堂吉诃德》执行制作人刘汉坤对第一财经记者表示：“目前比较大的成本是版权费用，根据作品的大小，购买版权能占到成本的20%~30%左右。再就是制作环节，包括主创、演员、乐队、技术等人员的费用，以及灯光、音响设备的采购及租赁，服装、舞美的制作费用等。另外，国内较大的成本项是剧场的租赁费用。因为音乐剧的呈现更加综合化，除了演员、乐队的表演及演奏，灯光音响、舞美服装的呈现都需要细腻的服务剧本故事，各个环节也都需要平衡的资金投入，所以音乐剧的票价普遍会比话剧偏高。”

如何降低音乐剧的成本，进而为观众提供更亲民的票价？七幕人生创始人及CEO杨嘉敏的答案是“规模经济”。

“音乐剧是一个规模效应很强的行业。必须通过长档期的演出摊薄前期制作成本和单场场租等运营成本，通过更低的票价吸引观众，反过来再促进演出的长档期。”杨嘉敏指出，但在内容为王的文化产业，长档期的前提是好内容。“电影即使口碑不好也会有观众追求舆论去观看，但音乐剧每场只能覆盖1000~2000个观众，前期宣传只能支撑几周的上座率，如果口碑不好很快就会传播出来，因此只有非常好的演出才能有可能吸引新的观众。”杨嘉敏对第一财经记者表示。

随着规模和良好口碑的不断传播，良好的品牌也可以为音乐剧的现金流带来直接的优势。“初期发展可能需要投入大量前期成本做出剧目，然后慢慢回收，那么项目现金流压力就会比较大，也需要外部融资。但当品牌发展到一定阶段，实际上就可以通过预售权益——比如以预售演出票、与票务网站的保底合作等方式先期收回成本。”

《我，堂吉诃德》经典剧照

音乐剧变现方式并不单一

刘汉坤对第一财经记者表示，票房目前仍是音乐剧产业的主要收入来源。但随着产业的逐步成熟，赞助和衍生品的开发也可以为这一文化产品提供源源不断的收入。

“除了票房之外，衍生品是最常规的收入来源；第二块就是赞助和招商的收入。因为音乐剧的观看人群往往净值较高，所以金融、汽车、化妆品、时尚品牌往往愿意会做道具植入和赞助；第三就是大IP的延伸。比如《Q大道》积累了线下的几十万粉丝，就可以把毛毛锤的卡通形象进行独立开发，比如做成微信表情；也可以做音乐、数字版权、实体CD的发行；甚至延伸到影视，开发真人加动画的电影等。”杨嘉敏对第一财经记者指出。

借鉴国际经验，影像化的音乐剧甚至可以突破剧场的局限。“参考英国国家剧院NT Live的模式，可以把剧录制成影像，然后在电影院播放。毕竟音乐剧主要集中在一、二线城市，通过影像化复制覆盖到二、三线城市的更多观众也是很好的尝试。”杨嘉敏表示。

“最大风险是选错剧”

不过，即便是在音乐剧最为成熟的美国，音乐剧投资的潜在风险依然不容忽视。“百老汇是一个风险极高的地方，80%的剧目投资都是失败的。音乐剧的最大风险就是选错剧。”杨嘉敏对第一财经记者坦言。

对于将本土化海外成熟剧目作为核心模式的七幕人生而言，分析剧目的海外市场表现是选剧的第一要务。“以《我，堂吉诃德》的选择为例，在纽约百老汇该剧早在60年代就已兴起，百老汇历经4次复排，包揽了最佳音乐剧、最佳词曲等奖项。”杨嘉敏指出，同样引进音乐剧后本土化的日本、韩国也具有参考价值。“在韩国，《我，堂吉诃德》演了10年，是观众心中海外音乐剧的前5名；在日本演了50年，男主角松本幸四郎甚至将堂吉诃德扮演了一生。” 

除了市场分析，在互联网企业中流行的小规模试错、快速迭代模式也可以应用于戏剧的选择。“从小剧场开始尝试是非常重要的。除非是《音乐之声》这样的知名剧可以直接在保利剧院上演，否则一般都会从容纳200-300人的小剧场试演，根据观众的口碑和反馈慢慢放大到800、1000、1500人的剧场。”事实上，这也是成熟音乐剧产业的通用模式。甲乙丙丁工作室导演胡晓庆对第一财经记者指出，“在西方，一部新作品都会有试演tryout和预演preview。一部瞄准百老汇的音乐剧作品会先到纽约周边的城市——比如波士顿和费城去试演，根据观众和业内人士的反馈对作品进行调整。之后，整个演出班子会到纽约剧场进行预演，直到首演。预演期间，导演、编剧、作曲和编舞可能还会继续调整作品。因此，对创作团队来说，剧目不到首演，这个创作过程一直是延续的。”

除了选剧，为了将海外成熟剧目真正本土化，还有诸多细节和挑战需要完善。《我，堂吉诃德》男一号、堂吉诃德的扮演者刘阳对第一财经记者指出：“原版的《堂吉诃德》就用古英语写就，如何让中国观众理解其中的精神非常复杂。由于没有先例，（七幕人生3号员工、音乐剧译配）程何几乎每天都在调整。”再比如，“《Q大道》中有一个角色是美国的过气童星，如何让中国观众看剧的同时接受到剧本原本要带给观众的信息，公司内部可能花了几个月的时间去探讨，最后联想到国内的‘小龙人’，才完成了现在的翻译并得到了观众的认可。”刘汉坤对第一财经记者表示。

瓶颈是基础设施和人才缺口

不过，作为一个传统又新兴的行业，音乐剧在中国的发展仍然受到基础设施和人才匮乏等诸多因素的掣肘。刘汉坤对第一财经记者指出：“相对而言，目前中国的剧场硬件条件还处在比较落后的状态。现在市面大多是老剧场或者改造翻修过的老剧场，硬件条件很难满足大型音乐剧的演出要求，比如灯光的位置受限，或者剧场本身的硬件条件很难实现灯光、音响或是舞美的设计理念。因此，目前大多是迎合剧场去设计舞台，而不是根据舞台呈现去选择剧场。”

与此同时，音乐剧人才的稀缺也成了行业发展的瓶颈。“由于舞台360度的审视，而且无法NG，音乐剧人才在演唱、舞蹈、形体和戏剧表演三大块都需要达到相当的高度才能演绎经典作品。但如果这三块都有很高的实力，现场演出又不是报酬很高的职业，因此就会出现许多人才流失。所以音乐剧演员圈子不大，实力也是参差不齐。”刘阳对第一财经记者指出，国内相对较短的历史积淀和培训体系也导致了音乐剧专业人才的稀缺。“在国外音乐剧比较发达的地方，在社会上很容易获得演员训练的机会。但中国的体系性会差一些，而且从业者也没几代人，退下去做教学的很少。因此，目前中国音乐剧的演员大部分还都是来自专业院校表演、演唱、或者音乐剧专业的学生。”

当然，不成熟才意味着机会。“在美国、英国、日本和韩国等音乐剧比较发达的国家，音乐剧的票房能占到电影票房的30%~60%；而目前中国音乐剧票房只占到电影的2%~3%，未来增长到电影的30%~60%还是有空间的，因为这是新的娱乐方式，也需要培育的市场。”对于未来，杨嘉敏充满信心。