《美国队长》PK《百鸟朝凤》：拼的更是营销

吴天明导演遗作、反映中国传统工匠文化情怀的电影《百鸟朝凤》，在中国大陆刚一上映就遭好莱坞大片《美国队长3》碾压：上映一周《百鸟朝凤》影院排片只占1%，票房不足300万；《美国队长3》却轻松过10亿票房。著名电影制片人、发行人方励在微博直播时惊天一跪，才使《百鸟朝凤》的票房触底反弹。

而《美国队长3》之所以成功，得力于美国成熟的电影市场营销技术；好莱坞不仅是讲故事的高手，也是市场营销的高手。

2亿的电影，营销投入1亿

在美国，电影业是仅次于航空、汽车和计算机的第四大产业。 凭借其世界范围内的超强影响力，高峰时期全球电影票房的65%被美国揽入囊中，一些美国大片甚至能覆盖到150多个国家和地区。 整合营销传播，最早就是在上世纪八十年代，由美国营销大师唐·舒尔茨为电影营销而提出的。与4P理论的区别在于，它让企业主站在消费者的角度思考，如何最大可能说服消费者。因此，好莱坞电影营销迈出的第一步是消费者调研：了解消费者口味，满足消费者需求。如今已经流程化的亲近的宣传口吻，和每年不同影片类型的制作数量比例，都是当时消费者调研分析的结果。

与消费者调研同样重要的，是好莱坞娴熟的整合营销手段：预告片、海报、首映礼，以及根据不同国家文化特点推出的本土化的营销策略等。但这些都遵循整合营销的要求，即所有环节都参与电影的宣传，且面对消费者保持统一的形象。无论电视广告、预告片、海报还是社交媒体掀起的话题讨论，都能传达同样的理念，且制作水准一致。在好莱坞，电影营销是一笔必不可少的大费用，几乎占电影制作成本的一半。投资2亿的电影，其营销投入就有1亿。

深度挖掘IP的剩余价值

有人将电影比作一个国家对另一个国家的文化侵略。尽管如此，好莱坞电影却能冲破文化壁垒，其秘密武器就在于它宣扬的是来自宇宙意识形态的价值观——拯救人类、维护地球和平。在好莱坞大片中，英雄是永恒不变的主角，他们可能以金刚不坏之身出现、可能会使用魔法、可能有翅膀会飞行、也可能来自外星球，但都是正义的化身，一个连儿童都能理解的人物形象。正由此，好莱坞电影避免了不同文化之间的冲突。

如果说创造IP是在横向开拓电影市场，对IP的持续延展则是在深度挖掘IP的剩余价值。好莱坞电影《哈利波特》系列直到第七部才宣告完结；《星际迷航》系列由五部电视剧，一部动画片和12部电影组成；《美国队长》是漫威旗下的一位超级英雄，目前更新到第三部。如果12部是一个电影IP的生命周期，美国队长才刚刚步入青年。

懂营销的美国人不仅会创造IP，挖掘IP价值，更会最大化兜售IP。近期，漫威电影全球票房已经突破100亿美元，但也只占其全部收益的一半。漫威电影宇宙成员包括中国影迷熟知的钢铁侠、蜘蛛侠、美国队长、绿巨人、雷神、黑寡妇等。拿《钢铁侠》来说，它是漫威英雄世界里最有价值的IP，三部电影全球总票房达到24.8亿美元，DVD收入3亿美元，漫画收入近4000万美元，游戏共售出600多万份，此外，漫威还将复联整体形象版权卖给孩之宝玩具，授权费达到2.85亿美元。这都是高额的营销费用带来的高回报。

不缺IP，却挖掘和运营IP的人

追溯中国电影营销的历史，可以回到上世纪90年代，刚刚从计划经济垄断行业解放出来的中国内地电影产业摸着石头过河，技术落后，人才紧缺。电影题材无法满足观众口味，电影营销更无从谈起。正是这种状态给了香港电影机会。

随着电影市场逐渐开放，越来越多外国影片进入中国市场，它们的吸金能力震惊了中国电影人。他们开始学习优秀的电影制作技术，也模仿好莱坞的电影营销手法。但直到现在，中国电影营销的产业现状是，营销费用只占电影制作费用的10%。《百鸟朝凤》是一部优秀的国产电影，但因缺少宣发经费，电影一度被搁置两年才走进影院，最终只能以制片人下跪的方式求得影院增加排片。

如今，以消费者需求为中心的好莱坞电影已经开始进入中国市场，而需求调查是他们做的第一件事。对原本就发展不完善的中国电影，既是机遇又是挑战。美国人开始挖掘中国IP，一方面可以让中国IP火速通往全球，有利于中国文化的渗透，借此机会，中国的电影团队可以学习好莱坞精湛的营销技艺；另一方面，外国导演对中国本土文化的表现能力还有待加强。中国电影人在与国外优秀电影团队合作的过程中应充分发挥挖掘故事的能力，变被动为主动。

其实中国并不缺少IP，只是缺少具有挖掘和运营IP能力的人。在与好莱坞电影产业的激烈竞争下，对营销和人才的低投入想要换来高回报几乎是不可能的。“大片”要么赢在特效，要么赢在导演或演员阵容。在具备两者任一之后，就是最考验电影营销功底的时候了。