说走就走的逃离北上广？你为什么又被营销戳中了

那些在上周五匆匆赶往机场逃离北上广的人，想必此刻已经回到了他们逃离的城市。但这场活动引发的话题性还在继续发酵。

7月8日，航班管家与微信公众号“新世相”共同发起的营销活动刷屏了整个朋友圈。它们准备了从北上广三地机场出发的30张往返机票，人们在看到新世相的微信推送之后迅速前往机场，就有可能获得其中的一张。

虽然随后有人质疑，这次活动最终的中奖者有“内定”的嫌疑，但仅从引起的关注度来看，“一场说走就走的旅行”与“逃离北上广”组合在一起，还算是成功。它引起的热度已经体现在了数据上：相关活动微信的阅读量突破了百万，而微博话题的阅读量达到了千万级别。

“我们希望营销活动能够触动到人的内心，显然这一次完成得不错。”航班管家市场总监张洪基告诉《第一财经周刊》，他是这次活动的直接主导者之一。

在此之前，航班管家在北上广深等一线城市的电梯框架媒体中已做了大量的广告投放，诉求是“此刻，作自己的主”。6月30日，张洪基和其团队开始与新世相接触。在他看来，新世相影响了航班管家的核心用户群——中产阶级。

在经历了8天的前期策划之后，“逃离北上广”在7月8日开始执行。那些此前有些不知所云的平面广告，真正用意也显现了出来，和这场活动有了呼应。

航班管家系列广告

其实，这个名为“4小时逃离北上广”的活动，只是航班管家这一轮营销活动中的其中一环。今年4月，他们刚刚引入了民航股权投资基金和海航这两家有着深厚业务背景的战略投资者，这轮融资也影响了它们的营销决策。

“在此之前，航班管家比较内敛，而现在，我们会在市场中做更多的动作。”张洪基说。这两个月，航班管家一直在试图传达“此刻，作自己的主”这一口号。

国外也曾有过类似的案例。瑞士水疗胜地格劳宾登曾经在苏黎世火车站安放了一个特制的显示屏，身在苏黎世中央车站的游客能够与格劳宾登人视频对话，还会收到一张15分钟内出发的车票，他们需要迅速决定是否开启一次说走就走的旅行。这一营销活动同样也曾引起了人们的广泛讨论。

类似于“世界那么大，我想去看看”的话语，总能不定时地在社交媒体上刷屏，这样的现象绝非偶然。

社交平台流行语

从心理层面的角度来看，人们总是被对自由的向往和来自现实的束缚这两者间的矛盾所困扰。而且看起来，随着生活节奏的加快，束缚越来越多。

在这种情况下，营销者尝试打开人们心理缺口是一个聪明的思路。哪怕这个缺口很小，从中迸发出的社会情绪也能够产生足够强大的影响力，推动营销活动走向成功。

有着明确价值观输出的营销活动在今年成为一种趋势。此前，New Balance与李宗盛合作完成的《每一步都算数》是这样，SK-II推出的《她最后去了相亲角》同样如此。这些营销活动表达了明确的观点，而这些观点又引发了人们的认同乃至转发。

SK II《她最后去了相亲角》广告

另外，它们的一个共同点是，相对于价值观的鲜明树立，甲方已经不再刻意地强调品牌露出。

New Balance与SK-II的两个视频，都是在结尾处才出现了比较明显的品牌logo。而在此次“4小时逃离北上广”的首个推送中，航班管家的品牌露出也十分克制。“我们愿意品牌露出，但不用刻意强调，不急于展现自己的logo。只要价值观输出了，也就不用跟每个人说这是我们的活动。”张洪基说。

消费者们不再那么愿意盲从主流，希望有自己的独立思考，哪怕这种思考只是看起来比较独立——就像这次的“逃离北上广”，事实上并没有帮助任何人真正逃离。

频繁的品牌露出会削弱这种感觉，让人们觉得自己成为了营销的傀儡。当品牌露出愿意让位于价值观，人们反而会基于价值观去分享营销的内容。

这涉及到两者之间的平衡，势必需要企业权衡利弊。但无论怎样，相对品牌露出，鲜明的价值观导向变得更加重要。大胆说出观点，并吸引人们的认同，成为一部分营销活动在今年脱颖而出的原因。

这也给其他公司以启发。当下的社会心理还有很多挖掘空间：人们的焦虑、彷徨、不安让他们需要抚慰、支持、倾听，这都可以成为营销者创意的切入点——精准地找到人们心理的那一个缺口，并说出他们想说的话，或者帮助他们完成想做的事。

现在，打开你的朋友圈，看看你的朋友们在分享什么。你会发现，他们分享的往往不是内容，他们分享的是自己。

（本篇内容来自第一财经周刊微信公众号：CBNweekly2008）