瞄准体育营销 固特异深化中国市场布局

固特异作为国际知名的轮胎制造商对于很多人来说并不陌生，早年在F1的多年赞助也使得这个品牌在中国市场积累了不错的用户口碑。近日，第一财经网（yicai.com）就固特异未来在中国市场的定位和发展独家采访了固特异中国区总裁马海安。

瞄准运动作为切入点

近日，固特异赞助了北京马拉松赛，马海安说，这是一个展示固特异品牌形象非常好的机会，同时也可以提升固特异在消费者中的知晓度。

固特异对于体育赛事方面的支持有着很悠久的历史，在赛车领域，作为F1赛事的轮胎赞助商，固特异创造F1赛事350次冠军纪录，至今无人超越；固特异与美国纳斯卡赛事携手合作也已超过60年，而在亚太地区，比如澳大利亚、马来西亚、新西兰等地，都有各类赛事的赞助。此外，今年开始，固特异成为德国足球甲级联赛拜仁慕尼黑足球俱乐部的铂金赞助伙伴，后续会有更多更深入的合作及在中国的宣传。而在跑步运动方面，固特异也在位于美国俄亥俄州的总部阿克隆市赞助了当地的半程马拉松赛事，此次赞助北京线上马拉松活动，也是固特异在中国的一次全新尝试。

此次北京马拉松赛事总计有超过6万人报名，而实际可以参赛的名额仅有三万多个，可以看到大家参与长跑运动的热情十分高涨。而为了满足那些没有获得参赛机会的跑步爱好者，固特异和悦跑圈合作推出了线上马拉松的活动，从而让更多爱好者能够有参与这一赛事的机会。目前在悦跑圈平台的总计报名人数已经超过了40万人。

除了赛事之外，固特异也希望能够创造更多的机会，来让消费者进一步体验固特异品牌和产品。比如今年7月就在拉萨举行了全新的牧马人探险家全地形越野胎的体验活动。所以固特异不会局限于某种形式，而是将不同形式、多种渠道相结合，带给消费者全方位的品牌和产品体验。

渠道进一步下沉

当然，和其他行业一样，轮胎企业既有竞争压力，也存在着巨大机遇与潜力。

整个中国市场的增速非常快，也非常有潜力。而在这其中，中产阶级的拉动发挥了很大的作用。而在中国，越来越多的人群进入了这样一个阶层，他们对于汽车的购买力与日俱增，相应来说对于轮胎的需求也越来越大。

对于固特异来说，目前在中国所面临的机会分为两个方面，一个是发展迅速的三、四线城市，潜力巨大；第二就是一、二线城市，这里的市场仍然保持了健康稳定的发展，依然有着不小的上升空间。一、二线市场未来五年的复合增长率可以达到9%，而三、四线市场则可以达到14%。

对于三、四线市场，固特异会持续深耕，确保在合适的地区、合适的时间为消费者带来最合适的产品。而要达成这一目标，主要会从三方面着重发力，首先是轮胎的设计，要针对这些地区的路况考量轮胎的花纹设计或是配方的调整；其次是生产过程中的品质把控，这与消费者的安全使用和对于品牌的认可息息相关；第三就是和整车厂商的紧密合作，以确保产品可以给更多消费者体验的机会，发挥其真正的实力。

当然除了机遇以外，固特异也面临着巨大的压力，比如原材料价格的持续攀升，竞争对手的不断发力等等。但是凭借对于产品的不断创新、品质把控以及与整车厂商的紧密合作，再加上持续拓展的零售及经销商网络，相信固特异能够占据领先且稳固的地位，在这一市场上持续取得成功。

事实上，在过去五年中，固特异的整个零售网络已经扩大了两倍，从一千家扩展到超过两千家。在发展的第一阶段将着重深耕一线及二线城市。而随着市场的整体发展，包括中国经济的蓬勃发展，三、四线城市的GDP也有一个质的飞跃，所以从现在开始到下一个发展阶段，三、四线市场将是新的重点。当然，这种转变也会以一个渐进、逐步过渡的方式，即目前着重于二、三线城市，随着时间的推移，会进一步伸向更大的市场。

在下一阶段的发展中，固特异将会继续以消费者为中心，针对目标用户群体，持续为更多消费者带来领先的产品及服务体验。固特异也将深入洞察终端消费者的特征及体验,以此获得目标用户群，不仅在一、二线城市,更要在三、四线城市获得领先的市场占有率。对于渠道拓展将主动出击，预计在未来的五年内将覆盖近270个一线、二线、三线城市，并在不远的将来进一步覆盖一至四线的城市,总计将达到近700个。

其实即便是中国的三、四线城市，依然有很多高端车型的消费者。而随着整个经销商及零售商网络的拓展，对于不同产品的需求依然会呈现多样化的趋势。因此就产品策略来说，依然会在这些市场进行一个完整的产品布局，高端产品、以及最新推出的产品都会在这些市场投放。当然，相比较一、二线城市，在这些市场会有更多本土品牌车型的消费者，也会基于他们的需求，投放更有针对性的产品，为他们提供安全、可靠的轮胎产品。

同时，固特异也正和汽车厂商协作，了解他们对于三、四线城市的产品布局，与他们配合来满足消费者的需求。对于本土汽车品牌来说，固特异与上汽、北汽、比亚迪和长城都有着非常不错的合作关系。固特异与他们携手，为三、四线市场的消费者带来更多更可靠的产品体验。

针对中国市场研发

固特异非常重视亚太和中国市场，产品研发和投放也是针对消费者的需求来制定的。比如去年发布的御乘Ⅱ代轮胎，虽然它的名字与欧洲市场推出的产品一致，但在研发过程中就针对亚太地区消费者的使用习惯和需求进行了调整，所以尽管名字相同，但两者并不是完全一样的产品。同时，在大连成立的固特异中国研发中心，也就是为了更好地研发适应中国和亚太市场的轮胎产品。

而在产品投放方面，中国的消费者，尤其中高端车型的消费者，他们对于静音以及舒适度有着较高的要求，对于湿地制动的表现也是有着越来越高的期待，针对这一部分消费者也会推出最适合他们的产品。比如即将于年底前即将发布的都市牧马人轮胎，就是专为中型SUV打造的，其舒适性、干地制动、湿地制动表现都非常出色。

自1994年成为第一个进入中国市场的国外轮胎品牌以来，固特异在20多年的发展过程中与客户与消费者共同成长，持续为消费者提供创新的、可靠的轮胎产品和服务。固特异最开始在大连开设工厂，并于2011年搬至全新的普兰店工厂，这是扩张的第一步。之后也计划逐步扩建普兰店工厂。

和其他市场一样，中国市场既有挑战，也存在着巨大潜力。中国是全球最大和增长最快的乘用车和商用卡客车市场，也是固特异增长战略不可或缺的一部分。固特异在中国业务正在增长，预计高附加值轮胎产品将面临更大需求。在下一个五年的发展阶段中，固特异将会继续以消费者为中心，针对目标用户群体，持续开发推出创新的产品去满足他们的需求。

从今年第二季度以及上半年固特异的财报来看，固特异在全球的轮胎销量比2015年上涨了2%，达到8,300万条。上半年全球的营业收入达到9.50亿美元，高于去年同期的9.38亿美元。而这样的良好表现，很大程度上得益于日本和中国市场的强劲表现。这其中，中国市场的表现功不可没。

瞄准SUV、新能源及高性能轮胎市场

在中国市场，SUV细分市场呈现明显上升的态势，尤其是中型SUV市场。2012至2020年间，该细分市场在亚太地区的年复合年增长率预计将超过12%。为满足日益增长的市场需求，固特异始终致力于创新发展，为消费者提供优质产品。今年固特异在中国市场推出了两款全新的SUV轮胎，包括刚刚上市的超级全能全地形轮胎——牧马人探险家全地形越野胎，以及即将于今年晚些时候上市的，专为中型SUV车型打造的固特异都市牧马人轮胎等。

固特异一直致力于开发卓越和先进的轮胎技术，满足当今驾驶者的需求，特别是针对目前备受关注的新能源车市场，固特异也着力布局。无论是全球领先的新能源车品牌特斯拉，还是中国的新能源车领导品牌比亚迪，都选用了固特异的产品作为原配轮胎。而针对未来的新能源车领域，固特异也一直致力于科技研发，比如在2015年的日内瓦车展上，固特异就推出了BHO3概念胎，其能够将轮胎滚动时产生的热量转化为电能，从而通过轮胎滚动为汽车电池充电；今年的日内瓦车展，固特异又推出两款概念胎，一款Eagle-360球形胎，它采用仿生设计，可增强自动驾驶汽车的操控性能，并具备移动互联功能，从而提高行车安全性；还有一款IntelliGrip概念胎，配备了先进的感应技术以及特别设计的胎纹，IntelliGrip概念胎可感应多种路况，包括复杂的路面及天气状况，将带来更为便捷的未来行车体验。

在高性能轮胎市场，鹰驰F1 Asymmetric非对称花纹轮胎已经发展到第三代产品了。它主要是面向对于驾驭、操控、灵活性有更高需求的高端车型消费者，特别是运动型、高性能轿车。因此多年来，固特异鹰驰家族的产品都是针对这些消费者的需求不断进化。

在超高性能轮胎领域，固特异有着非常领先的技术，尤其湿地操控和制动表现。固特异和汽车厂商也一直有着紧密的合作，针对不同车型的定位和需求，在鹰驰家族推出了一系列更加有针对性的产品，包括鹰驰F1 Asymmetric非对称花纹三代，以及单导向5等等。

当然，固特异的关注点绝不仅于此，在其他细分市场也推出了一系列满足消费者多种需求的产品。比如针对中高端轿车的御乘、御乘II代轮胎，针对中端车型的安乘轮胎，针对SUV车型的御乘SUV、牧马人探险家全地形越野胎、都市牧马人轮胎等等。希望能为更多的消费者带来多样化的产品选择，为他们创造安全、自信的驾驶体验。

发力线上营销

固特异有一个比较完整和稳定的线上销售体系，比如京东有深入的合作，在今年的618活动上有非常不错的销售表现，此外，固特异在天猫商城也有直营店。正如我刚刚所说，一切市场活动的出发点都是消费者的需求。消费者的购买需求决定了固特异要如何去拓展销售渠道。而针对越来越多消费者选择线上渠道购买轮胎的趋势，固特异也会着力去完善线上的销售渠道和购买体验。

对于固特异而言，最重要的还是消费者的购买体验，更关注如何为消费者带来最便捷的购买渠道，可以让他们够买到最值得信赖的、最可靠的轮胎产品。

在实际的工作中，第一步是了解消费者的需求是什么，第二步是思考怎么样帮助零售商去更好地满足消费者。其实整个销售活动是一个完整的价值链，从工厂开始，选择生产什么样的产品系列，到分销商如何在合适的时机给到零售商合适的产品，再到零售商如何给予消费者他们最需要的产品，这是一个完整的体系，也是企业需要整体去把控的。

无论是线上还是线下渠道，都希望能够达到一个合作共赢的结果。整个电商渠道在中国的发展真的是飞速的，整个电商的运营环境也是越来越完善。其实在三四年前，中国的消费者不敢，或者不是很愿意在网上购买轮胎，但是现在越来越多的消费者会将网上购买平台作为首选，整个购买流程也愈发便捷。适时地在最热门的电商平台京东和天猫开设了直营店，保证能够在第一时间、以最快捷的购买方式，为消费者带来最值得信赖的产品。