双11启动 成未来5年新零售的一场预演

对于阿里巴巴集团CEO张勇来说，他已经记不清过去7次双11的启动仪式是怎么举办的，但财务出身的他清晰地记得一个数字，2011年第三次双11当天的销售额是52亿元。5年过去，现在阿里零售平台上常态化的日均GMV已经远超这个数字（2016财年日均已超82亿）。从双11交易峰值到日均常态化交易额，用了不到5年。

10月20日，张勇在香港启德邮轮码头启动了天猫的第八个双11，放在这个具有启航象征意味的地点，背后是他对今年双11最大亮点的一种暗示，即“卖全球”。将全球商家通过天猫带到更多境外市场，香港是第一站，未来就是线上自由贸易eWTP。

但这背后有巨大挑战，支付和物流在跨境链路上的艰难铺设实则是在“打基础”，让通过双11大促刺激而成的境外基础设施能力沉淀下来，为今后几年全球化与新零售业态的到来积蓄能量。

在今年双11网红直播、时装秀、VR购物、“寻猫”游戏等一系列热闹的前台娱乐形态背后，一场新零售变革正在冷静试水。

境外打基础

2015年11月11日被视为双11的全球化起点。喜欢买洋货的消费者还记得，天猫国际平台上对美国超市Costco的坚果等进口商品的狂热抢购，背后是一系列海外商户进驻天猫国际开店。但今年的全球化风向从“买全球”变成了“卖全球”，即境外消费者通过天猫购买全球商品。这实际上是天猫在将海外商户介绍给中国消费者之后，又将这些商户带到了更多境外新市场。

当然，“卖全球”在首次试水阶段选择了港澳、台湾这些与大陆相对接近的消费环境，面向的仍是华人群体。未来计划拓展到东南亚，阿里收购的东南亚电商Lazada将是这个计划实施的“跳板”。

台湾牛轧糖知名品牌糖村已经在天猫上开了旗舰店，通过一般贸易（俗称“大贸”）方式将货运到大陆的仓库，再配送到消费者手上。香港消费者以前在天猫上买糖村商品，买到的也是经过大陆仓转手后再运往香港的货。但对于保质期最多只有30天的牛轧糖来说，很难经得起这样的“折腾”。今年双11，糖村可以做到直接从台湾给香港消费者发货，背后是菜鸟打通了两地之间的物流通路。菜鸟网络位于澳洲和香港的全球订单履行中心（GFC）将首次服务于双11。

除了物流，类似的网状通路也在支付之间尝试打通。记者从蚂蚁金服方面了解到，在“全球收、全球付”的目标下，支付宝现在已经支持18种货币结算，能服务200多个国家和地区的消费者与商家。比如在巴西，支付宝与当地支付方式Boleto合作，可让当地消费者在速卖通上网购；而在香港，支付宝绑定了香港市民熟悉的八达通做跨境支付。

物流与支付这两项基础设施在全球范围的铺设是一个异常艰难的任务，但在大陆电商用户增速开始显现瓶颈、阿里未来计划服务20亿全球消费者的情况下，这种艰难的打基础是不得不做的。在双11刺激下搭建起来的境外基础设施能力，将让接下来常态化的跨境贸易受益。

但这是一个除了技术之外，还需要与文化差异做妥协与适应，未来全球化的拓展范围约广，这个难点就越凸显。张勇举例说，由于香港居民更讲究私密性的居住理念，不太可能普遍像内地快递员那样敲门送货到家，所以阿里尝试让香港遍地都是的7－11便利店作为代收点；同时，由于香港没有类似Costco的超大型零售连锁，这次双11也有意让Costco通过线上渠道进入香港，进行试水。“全球化最大的挑战在于人。”张勇说。

新零售的挑战

今年双11，同样是对马云刚提出的“新零售”的一次试水，不过只是一次初级的浅层尝试。

“今年双11将有相当比重的货是从品牌商的线下门店发货的。”张勇在接受第一财经记者采访时透露。根据阿里方面的统计，线上线上打通的店铺将超过100万家，涉及苏宁、银泰、TCL、优衣库、索非亚、GAP、Bestseller、B＆Q等国内外数千商家，主要覆盖家电、服饰、汽车、家装、美妆等行业。

全渠道是首先落地的一个变革。以前，品牌商将电商货品单独存放在一个全国大仓里，单仓发全国。但电商仓的物理空间是有限的，由于电商网站上展示的每一件商品背后对应着一个发货点（也就是库存），当电商仓的库存饱和时，也就决定了线上店铺只能展示与之相匹配的SKU，更丰富的货品还在线下。现在，商家尝试门店分仓，将分布在全国的线下门店都变成一个接单发货点，实行线上线下一盘货，店员除了服务到店顾客，还要实时关注网上订单。这样，线上可展示的SKU迅速膨胀，最快两小时内的就近发货并送货上门，提升了物流效率。

但这对后台库存系统的反应灵敏度提出了很高的要求。张勇仍清晰记得2011年双11那天，由于瞬间并发的巨大流量，后台库存系统在货品的色号上出了乱子，他将那次记忆最深刻的双11形容为“午夜惊魂”。随着阿里云技术上的成熟，这个问题被彻底解决。当年商家还没有做门店分仓，面对的复杂性不必现在，眼下试水的这种分仓模式，可以说对库存系统的精准性提出了迄今为止最高的要求。

全渠道只是新零售的起点，仍停留在销售层面。张勇对第一财经记者说，这场新零售的商业变革未来会从to C端（消费者）影响到to B端（生产者），商家基于大数据对设计、生产、供应链等上游环节做出改变。

相比于线上已经实现的“千人千面”（通过用户背后的数据分析为其个性化地推荐商品与服务），在线下的个性化体验中，对线下消费者数据的收集是一个难点，现在有商家通过摄像头去捕捉消费者在选择商品时的表情与举止，结合销售数据做预测分析；或者在每件衣服上贴一个可实时跟踪运动轨迹的射频编码RF Code，获取这件衣服每天在门店里的“动线”。在人的识别上，门店尝试将每一个通过支付宝扫码付款的消费者与其线上会员身份进行匹配，打通线上线下的消费者权益，做进一步会员管理。

当然，从传统商业、到互联网商业、移动互联网商业，再到未来的新零售，每一次业态变革，都会遭遇来自一部分商家的抵制，但商业变革的大势没有因此改变过。双11的试水，通常会在未来3－5年里成为新商业的一种常态。